Al administrar una campaña de avisos en Google AdWords debes tener en cuenta infinidad de factores clave para su rendimiento. Pero existen tres elementos que pueden determinar tajantemente su éxito. Toma nota de ellos:

1. Utiliza palabras clave negativas

En AdWords, realmente pagas por términos de búsqueda y no por palabras clave. Así las cosas, cuando pujas por un término de coincidencia amplia como «liquidación de impuestos en Chile”, tu anuncio se mostrará para docenas de consultas diferentes, incluidas las de los estudiantes de contabilidad que buscan referencias sobre el sistema tributario del país pero que no tienen la más mínima intención de contratar un contador.

En consecuencia, puedes terminar pagando por decenas de clics que no conducen a ninguna conversión y sí a muchos rebotes inmediatos. Recuerda que 55% de los usuarios no distinguen los anuncios PPC en los resultados de búsqueda.

Por eso es recomendable que implementes el uso de listas de palabras clave negativas. Estas te permiten excluir de tu campaña en AdWords términos de búsqueda específicos, para centrarlas únicamente en las palabras clave que resultan relevantes para tus clientes.

Sin embargo, ten presente que las funciones básicas de AdWords para agregar palabras clave negativas no son suficientes para obtener buenos resultados.

En la opción “Términos de búsqueda” puedes seleccionar los términos que aparecen en tu campaña en AdWords y agregarlos directamente como palabras clave negativas.

Pero lo que realmente haces mediante esta maniobra es agregar la lista completa de palabras clave como una palabra clave negativa de concordancia amplia. Y eso no es lo suficientemente específico para evitar que Google muestre tus anuncios en determinados escenarios de búsqueda.

Por ejemplo, agregar la frase «plantillas gratuitas para el diseño de sitios web” como una palabra clave negativa de concordancia amplia, garantizaría que el buscador no muestre el aviso solo cuando los usuarios ingresen esos cuatro términos en la misma consulta.

Por eso, lo que tienes que hacer es eliminar las porciones específicas de las frases con las que no quieres pujar. Así eliminarás de las búsquedas esas palabras concretas que llevan a tus anuncios a captar tráfico de mala calidad.

2. Automatiza procesos para ahorrar tiempo

Administrar una campaña en Google AdWords requiere demasiado tiempo para llevar a cabo las múltiples tareas que exige: análisis de las últimas campañas, verificación de los informes de de términos de búsqueda, ajuste de ofertas y presupuestos, monitoreo del rendimiento, etc.

Aprovecha las normas automáticas de AdWords para automatizar cambios en tu cuenta según la configuración y las condiciones que elijas.

Mediante esta funcionalidad, por ejemplo, puedes establecer reglas automáticas para cambiar tus presupuestos y ofertas en función de las fluctuaciones en el valor de las palabras clave. De esa manera, puedes capitalizar los costos promedio por clic cuando caen por debajo de cierto nivel, y te evitas pagar “de más” cuando las ofertas se disparan.

Al usar estas funcionalidades ahorras mucho más tiempo del que te imaginas y, por supuesto, los costos asociados a los honorarios tuyos o del profesional que se dedique a la administración de la campaña en Google AdWords.

3. Enfócate en las métricas que afectan los resultados finales de la campaña

Al administrar una campaña de avisos en Google AdWords tienes acceso a múltiples informes que dan cuenta de tus resultados. Sin embargo, la mayoría de ellas solo son métricas de vanidad, como clics e impresiones. Evita prestarles demasiada atención.

La mayoría de estas métricas no te dicen nada sobre el desempeño real de la campaña, especialmente porque no dan cuenta de los ingresos económicos asociados a ella. De nada te sirve, por ejemplo, tener un CTR del 15% si la tasa de conversión no alcanza el 1%.  

Las métricas de vanidad se ven muy bien en la superficie, pero no te muestran cuánto dinero estás ganando. Concéntrate en los indicadores que juegan un papel directo en tu balance final, como las tasas de conversiones, los costos totales de adquisición y el valor de vida del cliente.

Estos tres elementos son claves para el éxito de una campaña en AdWords. Impleméntalos a conciencia y verás los resultados. Por lo demás, evita enfrascarte en pruebas A/B a menos de que cuentes con más de 1.000 conversiones al mes.

¿Por qué?

De acuerdo con Peep Laja, para obtener una significación estadística de las pruebas A/B requieres un mínimo de 1.000 conversiones mensuales para ver cualquier significación estadística. Los resultados de cualquier ensayo de menor cuantía pueden terminar siendo solo conjeturas basadas en prejuicios y suposiciones. Lo que es igual a perder varios dólares y mucho tiempo que podrían emplearse para optimizar otros puntos de la campaña.