Calcular el retorno sobre la inversión de las acciones que una empresa realiza en las redes sociales, como Facebook, puede ser un poco complejo, pero es posible hacerlo a través de Google Analytics, más una customización.
Paso 1: Implementar un tracking de Social Media
Asegúrate de que eres capaz de segmentar el tráfico web que ingresa a tu sitio web a través de las redes sociales; es decir, hay que determinar qué porcentaje de tus visitas web proviene de Facebook o de otra red social.
Para medir este impacto necesitas detectar siempre los links que se publican en las distintas plataformas sociales y que redirigen el tráfico a tu sitio web.
Es muy importante que a la hora de generar las URLs que vayas a trackear tengas claros los parámetros que identifican unas de otras para que luego, al hacer los informes y los seguimientos no asignes clicks o conversiones de una URL a otra.
Paso 2: Haz el tracking de las transacciones de “último click”
Generalmente las conversiones son atribuidas al canal que llevó al usuario al sitio donde se produce la conversión. Es importante conocer cuáles de nuestros enlaces de redes sociales produjeron conversiones directas, como parte del cálculo del retorno sobre la inversión de nuestras acciones.
Paso 3: Haz el tracking de las transacciones “asistidas”.
Muchas de las conversiones no se producen de forma directa, sino que se producen por el paso del usuario por varios de los canales del cliente (Facebook, Sitio web, Blog, etc), antes de que se produzca la conversión. Por ello, hay conversiones que si bien se asignan al último click, no se hubiesen producido sin el paso previo por otros canales del cliente.
Una asistencia significa que la fuente de tráfico no fue el último click antes de la conversión, pero que dicha fuente de tráfico efectivamente llevó al usuario al sitio del cliente en los 30 días previos a que se produjese la transacción (conversión).
Uniendo los pasos 2 y 3, ahora podremos obtener informes tanto de las conversiones directas de las redes sociales, como también de las conversiones asistidas.
Paso 4: Mide la influencia “off site” de las acciones de redes sociales sobre las transacciones.
A veces, las redes sociales pueden llevar usuarios al sitio web sin que ni siquiera se produzca un click. Algo similar sucede con los banners. Algunas veces un usuario, digamos de Facebook, se hace fan del canal del cliente y le interesa lo que le ofrecen, pero en vez de hacer click en los enlaces que se publican, simplemente introduce la dirección web del cliente en otro navegador y llega al sitio del cliente, y finalmente realiza la conversión. Este tipo de conversiones no pueden ser medidas.
Sin embargo, con la inclusión de un par de preguntas breves en la página de conversión en el sitio web se pueden generar parámetros de la influencia de los medios sociales en la generación de conversiones. Las típicas preguntas son:
- ¿Cómo nos has encontrado?
- ¿Qué te impulsó a visitarnos?
También es aconsejable incluir siempre un desplegable de opciones cerradas:
- Banners
- Recomendación de un amigo
Una vez obtenida y recopilada la información que nos proporcionará el seguimiento de los 4 pasos anteriores, podemos efectuar el cálculo del retorno de la inversión, teniendo en cuenta la inversión en redes sociales y el valor que se decida asignarle a cada conversión (si éstas no son directamente ventas).
