En el mundo digital actual, captar un lead es solo el comienzo. Lo realmente valioso sucede después: cuando se construye una relación con esa persona interesada. A eso se le llama lead nurturing, o en español, nutrición de leads. Esta estrategia consiste en acompañar al potencial cliente durante todo su proceso de decisión, entregando contenido útil, relevante y oportuno que lo acerque, de forma natural, a una compra o contratación.

1. ¿Qué significa nutrir un lead?

Imagina que alguien descarga una guía gratuita desde un sitio web. Ese lead ha mostrado interés, pero aún no está listo para comprar. Si se le deja esperando, probablemente se le olvidará. En cambio, si se le acompaña con información útil, como consejos, casos de éxito o testimonios, se aumentará su confianza y se avanzará en su decisión de compra.

Nutrir un lead no es presionarlo para que compre. Es ayudarlo a entender que puedes resolver su problema.

¿Por qué es tan importante?

Un estudio reciente indica que en promedio sólo entre el 1 % y 3 % de los visitantes web realiza una compra en su primera visita. Esto no significa que no estén interesados, sino que necesitan más tiempo o más información. Ahí es donde entra el nurturing.

Una estrategia de nutrición bien aplicada permitirá:

• Aumentar las conversiones: Se guía al lead hasta que esté preparado para comprar.
• Reducir los ciclos de venta: Se eliminan dudas antes de que lleguen al equipo comercial.
• Fortalecer la relación marca-cliente: Se genera confianza con cada contenido enviado.
• Evitar la pérdida de leads valiosos: Se mantiene el interés vivo mediante interacciones continuas.

Supongamos que una empresa ofrece servicios de diseño web para emprendedores. Un lead llega al sitio web y descarga un checklist de “10 errores comunes al crear una página web”. Luego de eso, sería un excelente momento para enviarle una serie de correos como:

1. Un artículo sobre cómo elegir una buena paleta de colores para la marca.
2. Un video corto sobre cómo mejorar la velocidad de carga.
3. Un caso de éxito de otro emprendedor que contrató tu servicio y aumentó sus ventas. 

Cada una de estas piezas de contenido se envía automáticamente (con herramientas que luego revisaremos) y ayudan a que ese contacto se acerque cada vez más a una decisión de compra, sin sentirse presionado.

2. Cómo funciona el proceso de lead nurturing

Para que una estrategia de lead nurturing funcione, debe entenderse como un proceso continuo y personalizado. No se trata solo de enviar correos automáticos: se trata de entregar el mensaje correcto, en el momento adecuado y al lead correcto. Y para lograr eso, deben conocerse tres elementos clave: el embudo de conversión, el contenido útil y la automatización.

El recorrido del lead: el embudo de conversión

Todo lead pasa por distintas etapas antes de convertirse en cliente. A este camino se le conoce como embudo de conversión o buyer’s journey, y normalmente se divide en tres fases:

• Etapa de conciencia (top of funnel): El lead recién identifica que tiene un problema o necesidad. Por ejemplo, descargó una guía gratuita titulada “Cómo ahorrar tiempo en la gestión de tus redes sociales”. En esta etapa, se le deben enviar contenidos informativos y educativos.
  
• Etapa de consideración (middle of funnel): El lead está evaluando distintas soluciones para su problema y se le puede compartir un webinar con herramientas comparadas para automatizar publicaciones o un artículo comparando agencias. Aquí se busca posicionarse como una opción confiable.
  
• Etapa de decisión (bottom of funnel): El lead ya está listo para elegir proveedor. Se le puede enviar un testimonio de cliente satisfecho, una propuesta personalizada o una oferta limitada. El objetivo en este punto es cerrar la venta o agendar una llamada.

El contenido es el puente entre etapas

Nutrir a un lead implica compartir contenido que lo ayude a avanzar en su proceso de decisión. Este contenido debe ser útil, relevante y diseñado según la etapa del embudo. Algunos formatos que suelen utilizarse son:

• Guías y ebooks (etapa de conciencia)
• Videos explicativos o webinars (etapa de consideración)
• Casos de éxito y demostraciones (etapa de decisión)

De acuerdo a lo anterior, si trabajáramos en una consultora de recursos humanos, podríamos entregar:

1. Un ebook sobre cómo retener talentos en entornos híbridos.
2. Luego, un video explicando cómo funciona tu servicio de headhunting.
3. Finalmente, un testimonio de una empresa que logró reducir su rotación un 30 % contigo.
   

La automatización: eficiencia sin perder el toque humano

El proceso de lead nurturing sería inviable si cada interacción tuviera que hacerse manualmente. Por eso, se utilizan herramientas de automatización de marketing que permiten:

• Enviar correos según el comportamiento del lead (descarga de contenido, visita a una página, etc.)
• Personalizar los mensajes con su nombre, cargo, intereses, etc.
• Medir aperturas, clics y conversiones para optimizar la estrategia

Plataformas como HubSpot, Mailchimp, Brevo (ex Sendinblue) o ActiveCampaign han sido diseñadas para facilitar esta tarea. A través de estas herramientas, se pueden crear secuencias de emails, reglas de segmentación y disparadores automáticos.

3. Segmentación: el primer paso para nutrir bien

Uno de los errores más comunes en una estrategia de lead nurturing es tratar a todos los contactos por igual. Enviar el mismo mensaje a todos los leads, sin importar sus intereses, etapa del embudo o tipo de negocio, equivale a lanzar dardos con los ojos cerrados: difícilmente se dará en el blanco.

Para que el lead nurturing sea efectivo, debe aplicarse una buena segmentación.

¿Por qué no todos los leads deben recibir lo mismo?

Cada lead tiene necesidades distintas. Algunos recién han descubierto la marca, otros ya conocen los servicios y están comparando opciones. Algunos tienen presupuestos altos, otros están comenzando. Por eso, la información enviada debe adaptarse a esa realidad. La segmentación permite entregar contenido más relevante, generar confianza y acelerar la decisión de compra.

Supongamos que una empresa ofrece soluciones de software para restaurantes, y hay dos tipos de leads:

• Uno es dueño de un pequeño local con 5 mesas.
• El otro gestiona una cadena con 12 sucursales.

Ambos necesitan herramientas, pero no el mismo tipo de contenido. Al primero se le podría enviar una guía sobre cómo automatizar las reservas. Al segundo, un video con reportes avanzados de múltiples puntos de venta. Ambos valorarán que se entienda su contexto.

¿Cómo se puede segmentar una base de leads?

Existen muchas formas de segmentar. Estas son algunas de las más comunes y efectivas:

• Por etapa del embudo: conciencia, consideración o decisión.
• Por industria o rubro: no es lo mismo vender a una clínica que a una startup tecnológica.
• Por comportamiento: qué páginas han visitado, qué correos han abierto, qué formularios han completado.
• Por datos demográficos o empresa: cargo, ubicación, tamaño de empresa, presupuesto estimado.
• Por fuente de captación: no es igual un lead que vino por una campaña de Google Ads que uno que descargó un recurso educativo.
  

4. Tipos de contenido utilizados en el lead nurturing

El contenido es el corazón del lead nurturing. A través de él se mantiene viva la conversación con el lead, se resuelven sus dudas y se le guía sin presiones hacia una decisión de compra. Pero no todo el contenido sirve para todo momento. Debe elegirse con cuidado, según la etapa del embudo en la que se encuentre el contacto.

Etapa de conciencia (Top of Funnel): Aquí el lead apenas ha identificado un problema. No está buscando una marca en particular, sino información útil. Contenidos recomendados:

• Artículos de blog educativos
• Ebooks o guías descargables
• Infografías
• Checklists

Etapa de consideración (Middle of Funnel): El lead ya sabe que tiene un problema y está comparando soluciones. Aquí se debe mostrar autoridad y valor. Contenidos recomendados:

• Webinars
• Videos explicativos
• Comparativas de productos
• Casos de estudio

Etapa de decisión (Bottom of Funnel): El lead está evaluando si confiar en tu empresa. Es momento de generar seguridad y urgencia. Contenidos recomendados:

• Testimonios de clientes
• Demostraciones personalizadas
• Pruebas gratuitas
• Promociones limitadas
  

5. Email marketing automatizado: el motor del nurturing

Una estrategia de nurturing no podría aplicarse manualmente con decenas o cientos de leads. Por eso, el email marketing automatizado se ha convertido en la herramienta principal para nutrir contactos de forma efectiva y a escala.

¿Qué es una secuencia automatizada?

Una secuencia automatizada es un conjunto de correos que se envían de forma programada y personalizada, activados por una acción del lead (como descargar un recurso o llenar un formulario). Cada correo se diseña para aportar valor y acercar al lead a una conversión.

Imaginemos que un usuario descarga una guía gratuita desde un sitio web. La secuencia podría verse así:

1. Día 1 – Bienvenida + Recurso: Se le entrega el ebook descargado y se agradece su interés.
2. Día 3 – Contenido adicional: Se le comparte un artículo relacionado que complemente la guía.
3. Día 6 – Caso de éxito: Se le muestra un ejemplo de un cliente real que aplicó lo aprendido.
4. Día 10 – Invitación a conversar: Se ofrece agendar una reunión o videollamada. 

Cada correo tiene un propósito y se envía en el momento justo.

Cómo se mide y optimiza una secuencia

Para que una secuencia sea efectiva, deben analizarse métricas clave como:

• Tasa de apertura (¿se abren los correos?)
• Tasa de clics (¿se hace clic en los enlaces?)
• Conversión (¿se realiza la acción deseada?)
• Darse de baja (¿se pierde el interés o molesta el ritmo?)

Si los resultados no son los esperados, pueden ajustarse asuntos, tiempos, llamados a la acción o el contenido mismo.

6. Cómo calificar a los leads: lead scoring básico

No todos los leads tienen el mismo valor ni el mismo nivel de interés. Para priorizar esfuerzos y enfocar el trabajo comercial, debe aplicarse una técnica llamada lead scoring o puntuación de leads.

El lead scoring consiste en asignar un puntaje a cada lead, según distintos criterios, para identificar cuáles están más cerca de convertirse en clientes. Mientras más alto el puntaje, más calificado está el contacto.

Criterios comunes de puntuación

• Comportamiento: apertura de correos, clics, visitas a páginas clave.
• Datos demográficos: cargo, industria, tamaño de la empresa.
• Nivel de interacción: si ha respondido formularios, solicitado reuniones, etc.
• Etapa del embudo: cuánto ha avanzado en su proceso.

Supongamos que un negocio vende servicios de diseño gráfico para empresas y asigna los siguientes puntajes por acción:

• Descarga un ebook: +5
• Abre 3 correos seguidos: +10
• Visita la página de precios: +15
• Solicita una reunión: +30
• Cargo es “dueño” o “gerente de marketing”: +10

Cuando un lead supera, por ejemplo, los 50 puntos, puede considerarse listo para ser contactado por el equipo de ventas.

7. Herramientas recomendadas para implementar lead nurturing

Para llevar a cabo estas estrategias, deben utilizarse herramientas que faciliten la automatización, el seguimiento y la segmentación.

Algunas opciones confiables:

• HubSpot: Con CRM integrado (versión gratuita disponible).
• Mailchimp: Ideal para campañas simples, con opciones de automatización.
• Brevo (ex Sendinblue): Muy útil para negocios pequeños, permite etiquetar contactos y crear flujos.
• ActiveCampaign: Recomendada para automatizaciones avanzadas y lead scoring.

En general, lo más recomendable es comenzar con una herramienta gratuita y escalar según las necesidades del negocio. Pero lo que hay que tener claro, es que el lead nurturing no se trata de vender, sino de acompañar. Cuando se entregan los contenidos adecuados, en el momento correcto y a la persona indicada, las conversiones suceden naturalmente.