Las campañas PPC son un recurso muy utilizado dentro del marketing digital gracias a su efectividad, pero también es cierto que pueden resultar más caras y reportar menos beneficios de los que esperábamos si no las desarrollamos correctamente.

Por ello, para optimizar campañas en Google, es posible realizar pruebas constantes como parte integral de tu estrategia, para determinar el alcance y éxito de tus anuncios y elegir aquellos que se desempeñen mejor.

El tipo de análisis que utilices dependerá de las variables que desees probar. Pruebas lógicas y fiables de AdWords, te permitirán mejorar campañas en Google, tomando decisiones certeras basadas en datos, validando o refutando teorías al medir sus rendimientos en el mundo real. Para ello, hay tres herramientas a disposición:

Borradores y experimentos

La prueba borradores y experimentos es una funcionalidad de Google AdWords que te permite realizar pruebas controladas en la red de búsqueda y red de display, para determinar si algún cambio que hemos pensado implementar en nuestras campañas va a funcionar o no, sin que esto afecte su rendimiento. Esta herramienta, permite supervisar fácil y rápidamente los resultados, permitiendo aplicar las modificaciones que se consideren necesarios, de manera oportuna. Se maneja en dos etapas:

Borrador: se utiliza para realizar varios cambios a las campañas a modo de prueba. Al crearlo, se crea un nuevo proyecto espejo que funcionará como borrador y en él aplicamos los cambios.

Experimento: al terminar con las modificaciones, el borrador se aplica a la campaña original a modo de experimento, determinando tiempo de ejecución y tráfico. Si, terminado el período de prueba, observamos que el impacto de los cambios fue positivo, entonces podemos aplicarlos a la campaña real, o bien, crear una nueva campaña.

Con este método se pueden hacer pruebas para una gran cantidad de elementos como landing pages, anuncios, tipos de concordancia de palabras clave, variables de oferta, entre otros, por lo que es utilizado en la mayoría de los test. Sin embargo, hay algunas pruebas para mejorar campañas en Google que requieren un enfoque distinto, por ejemplo las campañas de Shopping, en que este método no está disponible.

Pruebas A/B programadas

En las pruebas A/B regulares, se establecen dos o más elementos muy similares, con alguna pequeña variación para medir el desempeño de acuerdo a dicho cambio. Por ejemplo dos landing pages con diferente título o diferente llamado a la acción. Se lanzan de manera simultánea y después de un tiempo se analiza cuál de las dos ha obtenido mejores resultados.

Establecer pruebas programadas de forma manual resulta efectivo cuando no queremos que las pruebas se realicen de forma simultánea. Los elementos A y B de las pruebas se presentan de manera alternativa, por lo cual no rivalizan entre si. Se debe crear un duplicado de la campaña, realizar los cambios y programar de forma manual.

Este tipo de pruebas funcionan mejor por ejemplo en casos de términos de búsqueda, donde la composición es importante, por ejemplo si se realizan cambios en el tipo de concordancia o en palabras clave negativas.

Además de Adwords, existen herramientas en línea que nos permiten realizar pruebas A/B fácilmente para medir resultados en cuanto a conversiones, clicks e impresiones. La más popular es Optimizely, sin embargo, para que estas herramientas nos brinden datos fiables es necesario tengamos un volumen de tráfico importante. La mayoría son de pago aunque ofrecen versiones de prueba.  

Pruebas antes y después

Son útiles para probar modelos de atribución de AdWords y en general, aquellos elementos que toman mucho tiempo o son difíciles de cambiar, por ejemplo, comprobar algunos factores que considera Google Shopping para la muestra de resultados (título de productos, precios, imágenes, etc.)

Para realizar pruebas de antes y después se debe verificar el tráfico previo y posterior de haber realizado algún cambio utilizando el grupo de control como línea de base.

Es importante tener un amplio grupo de control, solo así estaremos seguros de qué tanto influyeron nuestros cambios en el rendimiento y qué tanto se debieron a otro tipo de factores como la temporada o un aumento de presupuesto.

Para optimizar campañas en Google, junto con elegir las mejores herramientas para realizar las pruebas, es sumamente importante saber cómo obtener y analizar los resultados correctamente. Para aprender sobre esto, ¡no te pierdas la segunda parte de esta nota!