En la era digital en la que vivimos las empresas ya no se limitan a una presencia física, sino que también deben tener una presencia sólida en línea para alcanzar a su público objetivo. En este contexto, el posicionamiento de marca online se ha convertido en un factor crítico para el éxito y la supervivencia de las empresas.

El posicionamiento de marca online se refiere a la forma en que una empresa se presenta y se destaca en el mundo digital. Es el proceso de establecer una imagen y una reputación sólidas en línea para diferenciarse de la competencia y captar la atención de los consumidores.

En la actualidad, la mayoría de las personas utilizan Internet como su principal fuente de información y como plataforma para interactuar con empresas y marcas. Los consumidores buscan productos y servicios en línea, comparan opciones, leen reseñas y opiniones, y toman decisiones de compra basadas en la información que encuentran en Internet.

Los pilares del posicionamiento de marca

Estos son los elementos clave que sustentan la forma en que una marca se presenta y se percibe en el mercado. Permiten a una empresa diferenciarse, construir una identidad distintiva, comunicarse de manera efectiva, generar lealtad y fidelidad entre los clientes, y obtener una ventaja competitiva en el mercado: 

1. Identidad de marca

Se refiere a los elementos visuales y verbales que representan a la marca, como el logotipo, los colores, el estilo de comunicación y la voz de la marca. Estos elementos ayudan a diferenciar la marca de sus competidores y a establecer una imagen distintiva en la mente de los consumidores.

2. Propuesta de valor

Es lo que hace que una marca sea única y valiosa para sus clientes. Se trata de los beneficios y ventajas que ofrece la marca y cómo se diferencia de otras opciones disponibles en el mercado. Una propuesta de valor clara y convincente ayuda a establecer el posicionamiento deseado y a atraer a los clientes adecuados.

3. Segmentación de mercado

Se trata de identificar grupos de consumidores con características similares y necesidades comunes, para adaptar las estrategias de marketing y comunicación de la marca a esos segmentos. Al comprender a quién se dirige la marca, se puede enfocar mejor los mensajes y esfuerzos de marketing.

4. Mensajes y comunicación

Cómo se presenta la marca, qué se comunica y cómo se comunica. Los mensajes deben ser claros, coherentes y alineados con la identidad y propuesta de valor de la marca. La comunicación efectiva ayuda a construir la percepción deseada en la mente de los consumidores.

5. Experiencia del cliente

La experiencia del cliente juega un papel crucial en el posicionamiento de la marca. La forma en que los clientes interactúan con la marca, desde el proceso de compra hasta el servicio postventa, afecta su percepción y lealtad hacia la marca. Una experiencia positiva y consistente refuerza el posicionamiento deseado y fomenta la fidelidad del cliente.

6. Reputación y confianza

El posicionamiento de la marca se ve influenciado por su reputación y nivel de confianza en el mercado. La reputación se construye a través de la entrega constante de calidad, la satisfacción del cliente, las opiniones positivas y la gestión de crisis de manera efectiva. Una marca confiable y bien considerada tiene más probabilidades de mantener un posicionamiento sólido.

4 Pasos para mejorar el posicionamiento de marca online 

1. Conocer a los clientes de cerca

Para posicionar una empresa de manera efectiva, es fundamental conocer a los clientes en profundidad. Esto permite comprender sus necesidades, deseos, comportamientos y preferencias, lo que a su vez permite adaptar estrategias de marketing y comunicación de manera más efectiva. Al tener una comprensión clara de quiénes son los clientes y qué buscan, una empresa puede desarrollar mensajes y propuestas de valor que resuenen con su audiencia objetivo y que la diferencien de la competencia.

Conocer a los clientes de cerca es un paso fundamental para mejorar el posicionamiento de marca. Estos son los pasos que se pueden seguir para lograrlo:

Investigación de mercado

Obtener información demográfica, comportamientos de compra, preferencias y necesidades de los clientes potenciales. Se pueden usar herramientas como encuestas, entrevistas, análisis de datos y estudios de mercado para recopilar información relevante.

Existen varias herramientas online gratuitas que puedes utilizar para llevar a cabo investigaciones de mercado y conocer mejor a los clientes::

Google Trends: es una herramienta gratuita que te permite analizar las tendencias de búsqueda en Google. Puedes explorar los intereses de búsqueda de tu público objetivo, descubrir patrones de comportamiento y conocer las palabras clave más populares relacionadas con tu industria.

Google Analytics: brinda información detallada sobre el comportamiento de los visitantes en un sitio web. Se pueden analizar datos demográficos, intereses, ubicaciones geográficas, comportamiento de navegación y mucho más.

Encuestas en línea: Hay diversas plataformas de encuestas en línea gratuitas como Google Forms o SurveyMonkey, para crear y distribuir encuestas. Esto permitirá obtener información directa de los clientes sobre sus necesidades, preferencias y opiniones.

El poder de las redes sociales

Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram, brindan oportunidades para conocer a las audiencias y obtener información directa a través de interacciones y comentarios. Se pueden realizar encuestas breves, hacer preguntas abiertas o simplemente escuchar las conversaciones en línea para obtener información valiosa sobre los clientes.

• Perfil de cliente ideal: Crear perfiles detallados del cliente ideal o buyer persona. Para esto se deben definir las características demográficas, intereses, comportamientos, desafíos y objetivos de los clientes ideales. Esto ayudará a comprender mejor a quién se dirige y cómo comunicarse con ellos de manera efectiva.

• Análisis de datos: Existen herramientas de análisis web y redes sociales para recopilar datos sobre el comportamiento de los clientes en línea. Métricas como el tráfico del sitio web, las interacciones en redes sociales, el tiempo de permanencia en el sitio, las conversiones y los patrones de compra, brindarán información valiosa sobre cómo los clientes interactúan con la marca en línea.

• Escucha activa en redes sociales: Consiste en un seguimiento de las conversaciones en las redes sociales relacionadas con la marca y la industria. Prestar atención a las menciones de la marca, las opiniones de los clientes y los comentarios que se reciben. Esto permitirá comprender las percepciones y los sentimientos de los clientes hacia la marca, así como detectar oportunidades de mejora.

• Feedback de los clientes: Se trata de solicitar activamente el feedback de los clientes a través de encuestas, formularios de comentarios o incluso conversaciones individuales. Aprender de sus experiencias, identificar áreas de mejora y tomar medidas para abordar cualquier problema o necesidad insatisfecha.

• Personalización de la comunicación: Adaptar el contenido, mensajes y ofertas a las necesidades e intereses específicos de cada segmento de clientes. Esto ayudará a generar una conexión más fuerte y a aumentar la relevancia de la marca en la mente de los clientes.

• Ajuste continuo: Actitud de aprendizaje constante. El comportamiento y las preferencias de los clientes evolucionan con el tiempo, por lo que es importante estar al tanto de los cambios y adaptarse en consecuencia.

2. Conocer la personalidad de la marca

La personalidad de la marca es el conjunto de características, valores y atributos que se asocian a ella y la distinguen de sus competidores. Para desarrollar y fortalecer la personalidad de la marca, es necesario:

• Análisis de la marca existente: Evaluar la identidad actual de la marca. Los valores, la misión, la visión y la historia de la marca para comprender su personalidad actual y cómo se percibe en el mercado. Este análisis te ayudará a identificar fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.
• Definición de la personalidad de la marca: Consiste en cómo se quiere que la marca sea percibida por los clientes y qué características se desea asociar a ella. ¿Qué sea divertida y juvenil, o más seria y profesional? ¿Transmitir confianza, innovación o cercanía?
• Consistencia en la comunicación y la experiencia de marca: Desde el tono de voz en los mensajes publicitarios y las redes sociales, hasta el diseño gráfico y la atención al cliente. Todos los aspectos de la marca deben reflejar y reforzar su personalidad. Esto ayuda a construir una imagen coherente y sólida en la mente de los consumidores.
• Creación de contenido y mensajes alineados: Adaptar el lenguaje, el estilo y los temas de las comunicaciones en línea de acuerdo con la personalidad de la marca ayudará a que los mensajes sean coherentes y relevantes para el público. Esto ayudará a construir una conexión más profunda y auténtica con los clientes, fortaleciendo el posicionamiento de la marca.

3. Desarrollar un mapa de posicionamiento

También conocido como mapa perceptual, un mapa de posicionamiento es una herramienta visual que muestra la posición relativa de las marcas o productos en la mente de los consumidores en relación con atributos o características específicas. Consiste en una representación gráfica simplificada que ayuda a entender cómo los consumidores perciben y diferencian las marcas en función de ciertos criterios.

De esta manera, el eje horizontal y vertical del mapa de posicionamiento, se utilizan para representar dos atributos que son importantes para los consumidores, por ejemplo, calidad y precio. 

Posteriormente, cada marca se coloca en el mapa en función de cómo los consumidores perciben su desempeño en relación con esos atributos. Las marcas que son percibidas como similares se ubicarán cerca una de la otra, mientras que las que se perciben como diferentes se ubicarán más lejos.

El objetivo de esta herramienta es identificar oportunidades para posicionar una marca de manera única y ocupar un espacio desocupado o poco explotado en la mente de los consumidores. También es útil para realizar comparaciones entre diferentes marcas y evaluar el posicionamiento de la propia marca en relación con la competencia.

Cómo ubicar una marca dentro de un mapa de posicionamiento

• Definir el público objetivo: Investigar sus necesidades, deseos y comportamientos en línea. Esto ayudará a adaptar el posicionamiento a sus necesidades específicas.

• Identificar a los competidores: Examinar cómo se posicionan los competidores directos, qué prometen y qué los hace únicos, para diferenciar la marca y encontrar un espacio único para ocupar en el mapa de posicionamiento.

• Determinar los puntos de diferenciación: Es decir, cuáles son los atributos únicos de la marca y cómo se destacan frente a la competencia. Puede ser la calidad de tus productos, un excelente servicio al cliente, precios competitivos o cualquier otra característica. Estos puntos de diferenciación serán la base del posicionamiento.

• Definir la propuesta de valor: La propuesta de valor es lo que se ofrece al público objetivo y cómo se entrega de manera única y valiosa. La propuesta única de valor debe comunicar claramente los beneficios y el valor que la marca ofrece a los clientes en comparación con la competencia, para posicionar la marca en la mente de los consumidores.

• Elaborar una declaración de posicionamiento: Con base en la información recopilada, se debe crear una declaración de posicionamiento concisa y convincente, que sea capaz de describir la posición única de la marca en el mercado y cómo beneficia a los clientes. Posteriormente, esta declaración servirá como guía para todas las estrategias de comunicación y marketing.

• Comunicación del posicionamiento: Utilizar todos los canales de comunicación en línea, como el sitio web, redes sociales, publicidad en línea y contenido de marketing, para transmitir y reforzar el posicionamiento. El tono, el estilo y los mensajes deben ser coherentes con la declaración de posicionamiento.

• Monitoreo y ajustes: El posicionamiento de marca es un proceso continuo, por lo tanto se debe hacer un seguimiento de cómo es percibida la marca por el público objetivo y evaluar si el posicionamiento se mantiene relevante y efectivo.

4. Foco en los beneficios emocionales y/o funcionales

En relación a dónde poner el foco en el posicionamiento de marca, tanto los beneficios emocionales como los funcionales pueden ser relevantes. La elección dependerá del contexto y del público objetivo al que se quiera apuntar.

Beneficios emocionales y funcionales

Los beneficios emocionales se refieren a las conexiones y experiencias emocionales que los consumidores pueden asociar con una marca. Estos beneficios apelan a los sentimientos, valores y aspiraciones de los clientes, por ejemplo: 

• El sentimiento de pertenencia a un grupo exclusivo.
• La sensación de confianza y seguridad. 
• O la satisfacción de contribuir a una causa social. 

Este enfoque es particularmente efectivo cuando se trata de productos o servicios que generan una conexión emocional fuerte con los clientes, como productos de lujo, artículos de moda o productos relacionados con el bienestar personal.

Por otro lado, los beneficios funcionales se centran en las características y atributos tangibles de un producto o servicio. Estos beneficios se basan en las necesidades y preferencias prácticas de los consumidores, como: 

• La calidad.
• El rendimiento.
• La conveniencia.
• O la durabilidad. 

Este aspecto es  especialmente relevante cuando se trata de productos o servicios en los que los clientes buscan soluciones específicas o tienen necesidades claras y prácticas.

Es importante tener en cuenta que los beneficios emocionales y funcionales no son mutuamente excluyentes. De hecho, muchas marcas exitosas encuentran formas de combinar ambos aspectos para crear una propuesta de valor completa y atractiva.

Veamos un ejemplo

«Nuestra marca ofrece productos de belleza naturales y libres de crueldad animal. Nuestro compromiso con la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente te brinda la tranquilidad de que estás cuidando tu piel de manera consciente. Además, nuestros productos están formulados con ingredientes de alta calidad y tecnología avanzada, lo que garantiza resultados efectivos y visibles. Experimentarás una piel radiante y saludable mientras te sientes bien sabiendo que estás contribuyendo al bienestar del planeta. Te ofrecemos la combinación perfecta de beneficios emocionales, alineados con tus valores de sostenibilidad y ética, y beneficios funcionales, con productos eficaces y de alta calidad».

En este ejemplo, los beneficios emocionales se centran en la conciencia de estar utilizando productos respetuosos con el medio ambiente y libres de crueldad animal, lo que genera una conexión emocional con los valores de los consumidores. Los beneficios funcionales se resaltan al mencionar la calidad de los ingredientes y la tecnología avanzada, asegurando resultados visibles y efectivos en la piel.

Finalmente, se debe considerar que el enfoque ideal para el posicionamiento de marca dependerá de cada industria, de la competencia, público objetivo y la propuesta de valor única de cada empresa.

En conclusión, al seguir los pasos mencionados anteriormente, se puede lograr una mejora significativa en el posicionamiento de marca online. Mediante el conocimiento cercano de los clientes, la definición clara de la personalidad de la marca y un posicionamiento claro, la marca tiene la oportunidad de destacar entre la competencia y generar un mayor impacto en la mente de los consumidores..