Supongamos que recién te incorporas en el mundo del marketing online, tienes tu sitio web, tu contenido y tus páginas de aterrizaje para vender un producto u ofrecer cualquier otra cosa, y en todo lo que puedes pensar es en generar más y más tráfico hacia tu contenido.

Imagina entonces que encuentras una lámpara mágica, la frotas y sale un genio diciéndote que te concederá un deseo. Le dices “quiero tener un tráfico diario de miles de personas hacia mis páginas”, el genio concede tu deseo y desde ese momento, la gente comienza a seguir tus enlaces desde toda la red hacia tus páginas de aterrizaje.

Pero por alguna razón, tus conversiones en esas páginas no aumentan, o aumentan pero levemente, cuando esperarías que con tantos visitantes se incrementaran en miles tus ventas, registros, descargas u otras conversiones.

Te preguntarías desconsolado. La respuesta reside en que no basta con atraer más personas hacia la conversión, si todo lo que la rodea no invita al usuario a convertir.

Obtener el tráfico es solo la mitad del camino. Si quieres que ese tráfico convierta en tus páginas, tendrás que ofrecer un medio ambiente amigable, que estimule el interés del visitante para que éste acepte tu oferta.

Las conversiones pueden ser muy variadas, desde la venta de un producto o descarga de un eBook hasta el registro de un formulario para obtener un servicio o una cotización. Un usuario realizará la conversión cuando responda a lo que estás ofreciendo en el acto.

Para brindarle al visitante un entorno exclusivamente dedicado a ofrecer determinada conversión es que existen las páginas de aterrizaje o landing pages.

Ejemplo de página de aterrizaje donde la conversión es el registro en un sorteo:

Estas páginas son el ambiente natural de una conversión y son visualizadas por usuarios que llegaron mediante un anuncio o un enlace desde otro sitio, buscador o red social, y que ya se interesaron por lo que probablemente ofreces en esta página de aterrizaje.

Por lo tanto, el propósito de la página de aterrizaje es estimular al usuario (mediante información adicional, contenido atractivo, ofertas seductoras y elementos motivadores) a que complete la conversión que probablemente llegó para hacer.

Algunas ideas para generar el estímulo correcto en nuestras páginas de aterrizaje son:

Al crear una página de aterrizaje, a veces las empresas suelen tomar la plantilla o estructura del sitio web de la compañía para generar la landing page con “lo que ya se tiene”.

Esto suele ser un error ya que la estructura del sitio web corporativo, por lo general, tiene varias secciones, menús y elementos que en una página de aterrizaje no harán más que distraer al usuario del camino que queremos que tome.

Crea una página desde cero. No necesita tener el mismo esqueleto que tu sitio web oficial para combinar con la imagen de tu empresa.

Existen ciertos elementos de los cuales se componen la gran mayoría de las páginas de aterrizaje efectivas y estos son:

• Una oferta principal en forma de título claro, conciso, coherente y atractivo.
• Un botón o formulario de pocos campos que funcione como llamado a la acción para convertir.
• Un párrafo de texto persuasivo para incentivar la oferta.
• Una imagen que bien puede mostrar el producto en cuestión, o describir visualmente el beneficio de un servicio que ofreces, que sirva de apoyo y estímulo a la oferta.
• Pruebas sociales o símbolos que inspiren confianza en relación con lo que estás ofreciendo.

El título de la página de aterrizaje es probablemente el primer texto que leerá el usuario al ingresar. Por este motivo, gran parte de la responsabilidad sobre el mantenimiento de la atención del usuario recae en estas pocas palabras.

Si en un anuncio ofreces un descuento del 20% en corbatas de seda, entonces cuando el usuario le dé clic y sea dirigido a tu página de aterrizaje, en ésta tendrá que ver la oferta nuevamente reflejada para sentir que está en el lugar correcto. Es el trabajo del título asegurar que la página trate de lo mismo que le ofreció el anuncio.

Si el usuario entró por las corbatas de seda, no debe encontrar información sobre tu empresa y sus valores, debes proporcionarle información relacionada con el descuento del 20% en corbatas de seda que le ofreciste en el anuncio por el cual llegó hasta ahí.

Una página de aterrizaje tendrá mayor efectividad sobre la conversión al ofrecer un único camino mediante un llamado a la acción respaldado por todos los elementos en la página.

Si añades varios llamados a la acción en forma de botones o enlaces que le den más de una opción al usuario, estos solo aportarán indecisión, desorientación y dolorosos rebotes.

Las páginas de aterrizaje deben dedicarse a una conversión determinada, y ¿qué mejor que un lindo, claro y grande llamado a la acción que resalte entre todos los demás elementos como autopista directa para aprovechar dicha oferta?

Como dije antes, el llamado a la acción debe resaltar entre todos los demás componentes de la página. Ocupa el espacio necesario para incluir botones, flechas y enlaces llamativos, con palabras que persuadan al usuario sugiriéndole el beneficio en la conversión.

Por ejemplo, si en la página ofreces cotizaciones de servicios a través de un llamado a la acción que dice “CONSULTAR INFORMACIÓN”, genera más confianza y acercamiento con el usuario cambiando el llamado a la acción por “CONSULTA INFORMACIÓN Y PRECIOS”.

No importa que ocupe más espacio, importa que le exprese al usuario que al darle clic va a conseguir lo que necesita.

Algunos creen que ofrecer solamente un párrafo de dos líneas que sintetice el beneficio principal de la oferta es más que suficiente para una tasa de conversiones eficiente.

La verdad es que no todos los usuarios son iguales y el largo del texto no debe ser ni súper corto ni súper largo necesariamente, sino justo el indicado.

¿A qué me refiero? Dentro de tu audiencia existen usuarios que son de rápida decisión y solo necesitan un pequeño y abstracto bloque de texto para decidirse, pero también existen usuarios más cuidadosos y sistemáticos quienes necesitan analizar textos con mayor información sobre los beneficios y características de tu oferta. La idea es no dejar de satisfacer a uno y a otro.

Si este es el caso, puedes ofrecer un texto corto y resumido al principio, seguido de uno más descriptivo debajo. La idea es responder las preguntas de toda tu audiencia, comprendiendo qué necesitan saber para seguir su camino hacia la conversión.

El principal objetivo de los elementos dentro de una página de aterrizaje (como título, texto y llamado a la acción) es enviar una proposición al usuario a través de un mensaje claro con sus beneficios visibles.

Por lo tanto, el diseño de la página no debe meterse entre el usuario y el mensaje. En todo caso debe apoyar la expresión de esta proposición y no entorpecerla, por lo que un diseño simple y sutil siempre es preferido entre landing pages exitosas.

Observa cómo Groupon a través de un diseño simple y limpio te induce directamente a seguir el camino de la conversión:

Adicionalmente, no es recomendable usar más de dos o tres fuentes de texto diferentes, o demasiados colores y tonos distintos, para conservar la integridad del contenido.

La ubicación  óptima y más eficaz de los diferentes elementos en la página la determinarás realizando el último punto de este artículo a continuación.

Una vez que tengas tus páginas de aterrizaje listas para recibir a tu audiencia y dirigirla hacia tus conversiones, el trabajo no ha terminado.

Llevando a cabo pruebas o tests sobre los diferentes elementos de la página es como irás optimizándola para ir mejorando tu tasa de conversiones.

Para determinar qué mejoras puedes aplicar sobre cada elemento, realiza pruebas de “A/B Testing” sobre el título, el texto, el llamado a la acción, la imagen y la ubicación u organización de los elementos en la página de aterrizaje.

Las pruebas de A/B Testing se basan en realizar pequeñas modificaciones sobre un elemento y medir la variación en los resultados obtenidos desde la modificación.

Por ejemplo, si tenemos un llamado a la acción en forma de un botón azul, y una determinada tasa de conversiones a través de ese llamado, podemos cambiar el color azul a verde y posteriormente volver a medir la tasa de conversiones para ver si la modificación benefició o perjudicó la efectividad de la página de aterrizaje.

En cuanto a la ubicación de los elementos, podemos probar, por ejemplo, si cambiando el lugar del título un poco a la izquierda en la página y acercando el llamado a la acción hacia la parte superior de la misma, hace que los visitantes se sientan más cómodos de convertir, mediante el análisis de resultados.

A través de modificaciones y medición de resultados obtenidos, irás optimizando cada vez más tu página de aterrizaje, mejorando su efectividad y obteniendo cada vez más conversiones.

La próxima vez que desees tener más tráfico, no olvides preguntarte ¿estás aprovechando el que ya tienes?