Existen diversas formas de realizar publicidad en Internet: marketing en buscadores, anuncios en redes sociales, avisos en portales y sitios de nicho. Cada uno de estos medios cumplirá un rol específico en la campaña de marketing digital de una empresa: branding (imagen de marca) o performance (resultados). A la vez, es posible comprar aquella publicidad bajo diferentes modalidades: algunos medios comercializan sus espacios mediante CPM (costo por cada mil impresiones), mientras que otros lo hacen por auspicio: mostrar la publicidad dentro de un periodo de tiempo determinado y también existen formas de comprar que asegurarán resultados a los clientes: el PPC (pago por click) y el PPA (pago por acción).
¿Qué es pago por click?
Esta modalidad significa que solamente estarás pagando cuando un usuario efectivamente pinche en tu anuncio. Si la creatividad se mostró pero nadie le realizó click, entonces aquél impacto será completamente gratis. En otras palabras, pagas solamente por resultados. En este caso, el «riesgo» lo está asumiendo el portal o sitio web, porque podría estar destinando parte importante de su inventario publicitario a mostrar avisos que no generan acciones y que por lo tanto terminen exhibiendo gratis.
El pago total que se realizará, vendrá dado por la cantidad total de clicks alcanzados dentro de un periodo de tiempo, multiplicado por el valor de cada click. Mientras algunos soportes establecen un costo PPC fijo, otras plataformas como Google, Facebook y Twitter, permiten que el valor PPC de una campaña sea dinámico y cambie constantemente de acuerdo a la oferta, la demanda, el presupuesto y los resultados obtenidos por la campaña, es decir su historia.
¿Cómo funciona pago por click?
Luego de configurar tu campaña en plataformas como Google Adwords o Facebook Ads, se comenzarán a mostrar los anuncios publicitarios de acuerdo a la segmentación y orientación definida. Los usuarios serán expuestos a las distintas variantes de los anuncios y la campaña acumulará historia. Mientras mejores resultados obtenga un anuncio, será más exhibido y el PPC obtenido será menor: se premia a aquellos anuncios que obtienen buenos resultados. Por el contrario, si nadie realiza click en la publicidad, lo que sucederá es que el PPC subirá cada vez más, perdiendo visibilidad la campaña, debido a que las plataformas «castigan» a los malos anuncios, forzando a que trabajes en optimizar la campaña para mejorar la comunicación.
Las subastas dentro de las plataformas
Si bien los resultados obtenidos por la campaña influirán en el PPC, en estas plataformas también es posible determinar un PPC máximo que se está dispuesto a pagar por un determinado término o por una segmentación definida. Las compañías que ofertan un costo por click más alto, tienen mayores probabilidades de mostrar sus anuncios. Este límite es posible establecerlo a nivel global o incluso por cada anuncio o palabra clave. En cada despliegue de anuncios, se realizará una subasta que determinará qué anuncio se mostrará, tomando en cuenta el PPC ofertado, la historia acumulada, la segmentación y otras variables de los anuncios.
Por otra parte, existe la posibilidad de configurar la campaña para que sea la misma plataforma la que se encargue de modificar dinámicamente el PPC máximo, con el fin de ajustar de forma automática la oferta del PPC a la obtención de resultados, como por ejemplo, lograr más conversiones, usuarios registrados o obtener una mayor cantidad se seguidores.
En el caso de Facebook, mientras mayor sea la segmentación y por lo tanto menor el público potencial al que se impactará con el anuncio, mayor será el PPC esperado. Para Google Adwords, mientras más específica sea la búsqueda, se podrán obtener PPC más competitivos.
Ventajas del pago por click
Existen diversas ventajas de las campañas de pago por click, entre ellas encontramos:
- Es una forma muy efectiva para obtener clientes potenciales.
- Es posible controlar exactamente cuánto está costando atraer a cada visitante.
- Se podrá calcular fácilmente los clicks necesarios para lograr una conversión.
- Sólo se paga por resultados.
- Bajo riesgo: a diferencia campañas compradas por auspicio o CPM, al comprar mediante PPC, la empresa se asegura obtener resultados.
- Visitas de calidad: es el usuario quien voluntariamente ha pinchado en el anuncio, por lo tanto tiene interés en tus productos o servicios.
Analytics: entender la calidad de las visitas
Una campaña de medios digitales normalmente combina en su plan de medios la compra por PPC y CPM: mientras algunos sitios venderán resultados, otros no cuentan con mucho inventario de banners disponible, por lo que usualmente venderán sus espacios por impresiones. Lo importante es analizar los resultados de cada medio; quizás un sitio comercializado por CPM también es eficiente, ya que puede que sus visitas cuesten más, pero sean de tan buena calidad, que sus conversiones sean lo suficientemente altas como para justificar realizar esta modalidad de compra.
