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¿Cómo estructurar una estrategia de contenidos?

En el mundo del marketing digital se habla a menudo de documentar la estrategia de contenidos, pero poca alusión se hace a la arquitectura y estructuración de la misma a través de un sitio web interno que permita el acceso fácil y rápido a toda la información que la compone, tema inteligentemente tratado por Denise Kadilak en una conferencia que dictó en el Content Marketing World.

¿Qué significa estructurar una estrategia de contenido en este contexto?

Es una labor de arquitectura informática, consistente en diseñar un espacio web interno para la organización y sistematización de todos los datos relacionado con la planificación, creación, entrega, gestión de contenido y demás información útil para el desarrollo y monitoreo tanto de las estrategias presentes como de las futuras.

Generalmente, dicha tarea de diseño se realiza en un espacio web interno (un CMS como puede ser eWordPress) donde se albergan los diferentes elementos de las estrategias de contenidos, entre los cuales cabe destacar:

  • Perfil de buyer personas.
  • Investigación de usuarios.
  • Estructura de mensajes y anuncios.
  • Informes y análisis del rendimiento del contenido.
  • Flujos de trabajo.
  • Normas de estilo.
  • Características de la marca.
  • Plantillas.
  • Reportes de analítica.

En síntesis, es el diseño del espacio web en el que vas a documentar tu estrategia de forma inteligente e integral, y a la que todos los miembros del equipo de marketing digital pueden entrar a buscar la información necesaria para potenciar su trabajo.

¿Por qué estructurar tus estrategias de contenido de esta forma?

Una estrategia de contenidos se compone de muchos elementos que arrojan considerables volúmenes información que no se pueden sistematizar plenamente con la documentación tradicional. De hecho, entre más crece el plan de Content Marketing más complejo resulta el registro y análisis.

Mediante la estructuración puedes conseguir que la documentación de tu estrategia sea lo más detallada posible, accesible y fácil de usar, entender y actualizar.

Al sistematizar en categorías específicas toda esta información y almacenarla en un sitio web interno, cualquier miembro del equipo de trabajo puede acceder a ella rápidamente para potenciar su trabajo. Todo en aras de evitar, por ejemplo, documentos de Word en los que se albergan todos estos datos en palabras y sin ningún orden establecido, que dificultan la lectura e impiden la localización efectiva de lo que se necesita en un determinado momento.

Piensa en que al iniciar la producción de contenido para una campaña, antes de esbozar la primera línea de escritura, requieres respuesta a muchas preguntas:

  • ¿A qué público está dirigido el artículo?
  • ¿Qué problemas presenta ese público?
  • ¿Por qué se va a ejecutar esta campaña de Content Marketing?
  • ¿Cuál es el estilo de escritura a utilizar?
  • ¿Qué palabras clave hay que usar?

En fin, estas son solo algunas de las preguntas que te haces. Si eres antiguo en la compañía o conoces a fondo el negocio, probablemente tendrás respuestas a muchas de ellas. Pero, de cualquier manera, lo más importante es que puedas acceder a este tipo de información de la manera más simple posible ¡Qué bueno sería que con dar un par de clics tuvieras acceso, por ejemplo, a datos segmentados de la audiencia o a cifras del rendimiento de las keywords utilizadas en la campaña anterior!

¿Cómo estructurar estrategias de contenidos bajo esta modalidad?

Lo ideal es que, como en un sitio web de cara al cliente, la arquitectura y el contenido satisfagan las necesidades específicas de los redactores, editores, SEO Manager y demás profesionales involucrados en la planificación y ejecución de tu estrategia de contenidos.

Sin embargo, procura que el diseño sea lo más minimalista posible y que muestre solo la información necesaria para el óptimo trabajo de los anteriormente citados. Simultáneamente debes ir realizando la respectiva documentación, es decir la inclusión de los datos relevantes de cada campaña. De modo tal que si, por ejemplo, deseas hacer una reutilización del contenido que mejores resultados arrojo el mes anterior, solo tengas que revisar la página que alberga los datos relacionados.

En el sitio web también puedes almacenar herramientas para facilitar el trabajo, guías de estilo, vídeos e imágenes con derecho propios, y directrices para la generación de contenido.

Finalmente, es posible pensar en la creación de roles para que los diferentes usuarios (miembros del equipo) tengan acceso a información determinada de acuerdo a su rol dentro de la planificación y ejecución de las estrategias de marketing digital.

No debes confundir la estructuración de estrategias en un sitio web interno con el almacenamiento de información en bases de datos. Es algo completamente diferente. De hecho, estas segundas harían parte del backend de tu plataforma, mucho más completa y funcional.

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