Actualmente, LinkedIn es una de las redes sociales más valiosas para establecer contacto con distintos profesionales afines. Pero, además, LinkedIn también es una tremenda plataforma para atraer potenciales clientes, ya sean personas (B2C) o empresas (B2B).

Y como suele suceder en estos casos, las empresas se esfuerzan por llegar a más personas con sus mensajes, productos y servicios. Al igual que en otras redes sociales, el alcance orgánico no es suficiente y resulta difícil seguir creciendo a menos que se incorporen anuncios pagados.

Y de eso justamente se trata esta guía completa sobre cómo aprovechar LinkedIn Ads. Aquí revisaremos los principales conceptos que se deben conocer y revisaremos paso a paso la configuración de una campaña de anuncios en LinkedIn. 

¿Cómo funcionan los anuncios en LinkedIn Ads?

Un anuncio en LinkedIn se puede definir como toda publicación pagada que se distribuye en dicha red social, solo está disponible para perfiles de empresas.  

Las campañas de LinkedIn Ads se encuentran en una plataforma separada, si nos referimos a la que usamos a diario. El primer paso es ingresar a esta página y luego seleccionar «Crear anuncio».

A partir de ahí, habrá que crear una cuenta de administrador de campañas de LinkedIn, en la cual hay que ingresar el perfil de la empresa que se quiere promocionar.

Una vez ingresados todos los datos que solicita el Administrador de Campañas, se desplegará un llamado a la acción para crear tu nueva campaña .

Para comenzar, solo hay que seguir las etapas que LinkedIn Ads denomina The Ad Campaign Journey, que consta de cinco pasos principales a través del Administrador de Campañas. 

• Elegir un objetivo de campaña.
• Seleccionar los criterios de segmentación.
• Elegir el formato de anuncio. 
• Establecer un presupuesto. 
• Medir el desempeño de la campaña y anuncios.

1. Elegir un objetivo de campaña 

El objetivo es lo que se espera que hagan los usuarios cuando ven los anuncios. Elegir un objetivo permite personalizar y configurar de mejor manera la campaña, además de ofrecer un mejor retorno de la inversión (ROI).

Los objetivos disponibles en la plataforma son los siguientes:

• Conciencia de marca
• Visita al sitio web
• Engagement
• Reproducciones de vídeo
• Generación de leads
• Conversiones de sitios web
• Candidatos para trabajo
• Prospectos de talento

Sin embargo, recomendamos revisar y comenzar con alguno de estos tres objetivos: Conciencia, Consideración y Conversiones. 

2. Seleccionar los criterios de orientación (Segmentación)

Una vez definido el objetivo del anuncio, viene la segmentación. Es decir, será necesario definir quienes son tus usuarios, cuales son sus intereses y donde se encuentran. 

En este caso, no es necesario usar todas las opciones de orientación de LinkedIn, pero cuanto más específicos sean los criterios, más relevante será para la audiencia seleccionada. Y, por lo tanto, es más probable que los anuncios tengan un mejor rendimiento.

Esto principalmente significa establecer:

• La ubicación: se trata de definir en que lugar geográfico se encuentra tu público objetivo. 

• Los atributos de la audiencia: cargo, posición, tamaño de empresa, el tipo de trabajo que realiza la audiencia meta, entre otros. 

• Audiencias personalizadas: permite crear nuevas audiencias a partir de los datos de tu empresa.

De esta manera, la campaña publicitaria estará dirigida a las personas adecuadas, generando una mayor participación y más conversiones.

3. Elegir el formato de anuncio. 

Ahora corresponde seleccionar el formato adecuado para los anuncios, aquí puedes elegir entre:

• Contenido patrocinado
• Anuncios de mensajes
• Anuncios dinámicos
• Anuncios de texto

Contenido patrocinado

El contenido patrocinado es aquel que aparece en las noticias de tu audiencia entremedio del contenido orgánico de LinkedIn. El contenido patrocinado está disponible en tres formatos:

• Anuncios de una sola imagen.
• Anuncios de carrusel, que presentan dos o más imágenes.
• Anuncios de video.

Este tipo de anuncios suele tener el costo por clic (CPC) promedio más alto.

Si bien los costos de publicidad de LinkedIn varían según el anunciante, la plataforma requiere que las empresas ofrezcan un mínimo de US$ 2 para campañas de costo por clic (CPC) y costo por impresión (CPM). Sin embargo, en promedio, las empresas pagan US$ 5,26 por clic y US$ 6,59 por cada 1000 impresiones.

Anuncios de mensajes

Los anuncios de mensajes se envían a la bandeja de entrada de LinkedIn del público objetivo. Con este tipo de anuncios, es posible enviar contenido directamente a la audiencia y medir mejor el compromiso en función de la respuesta y la acción del destinatario.

Anuncios dinámicos

Son anuncios personalizados en el cual se modifica el contenido según los datos personales del usuario que los esté viendo. Los anuncios dinámicos están disponibles en tres formatos (únicamente en la plataforma de desktop):

• Anuncios de seguidores, que promocionan una página de empresa de LinkedIn.
• Anuncios destacados, que promocionan una oferta especial.
• Anuncios de empleo, que promueven vacantes.

Anuncios de texto

Los anuncios de texto aparecen en la columna derecha o en la parte superior de la página de LinkedIn. Es el formato de anuncio más simple dentro de LinkedIn, pero siguen siendo efectivos para aumentar la conciencia de marca y llegar a una audiencia determinada.

4. Establecer un presupuesto. 

A continuación, se debe establecer el presupuesto, la programación y las opciones de oferta que mejor se adapten a las necesidades de cada empresa. 

Debes definir un presupuesto diario que se adapte a los costos contemplados para marketing. Antes de invertir todo en una sola campaña, se recomienda probar y medir el desempeño en distintas campañas y variación de anuncios. Si se observa que una campaña funciona bien, entonces podrías asignar un presupuesto mayor con más tranquilidad. 

Existen tres tipos de ofertas: 

• Oferta automática: que permite a LinkedIn Ads determinar qué monto maximizará el objetivo de una campaña.
• Oferta de costo por clic (CPC) máximo: donde se cobrará cada vez que alguien haga clic en el anuncio. LinkedIn sugerirá un rango de ofertas según el presupuesto definido y los anuncios de la competencia. Si la tarifa actual es inferior a la oferta máxima, solo se cobrará la tarifa actual.
• Oferta máxima de pago por 1.000 impresiones (CPM):  en la que se le cobrará una cierta cantidad de dinero cada vez que un anuncio sea visto por cada 1.000 personas.

Decidir cuál es la mejor oferta máxima puede ser complicado. Al decidir entre CPM y CPC, hay que considerar cuál es el objetivo final de la campaña. 

¿Se está tratando de lograr que la mayor cantidad de personas posible vea un anuncio para ayudar a posicionar la marca? Si es así, CPM podría ser la mejor opción.

Por otro lado, si se quiere que más personas hagan clic en los anuncios para atraer tráfico a un sitio web o generar nuevos potenciales clientes, el CPC podría ser la opción más conveniente. 

5. Medir el desempeño de los anuncios

Para medir las acciones que realizan los usuarios después de hacer clic en un anuncio, LinkedIn Ads entrega la opción de configurar el seguimiento de conversiones en las campañas.

El seguimiento de conversiones es una parte opcional de la configuración, pero sin duda es un recurso muy valioso para conocer el desempeño de los anuncios. 

Si decides hacerlo, hay que configurar el seguimiento de conversiones, haciendo clic en “Agregar conversiones”. Ahí, aparecerá una nueva ventana donde se inicia la configuración. 

Prácticas recomendadas por LinkedIn para la creación de anuncios

a) Conocer a la audiencia y el viaje del cliente

A medida que un negocio crece, su audiencia también evoluciona y también lo hace el recorrido del cliente. Así que es crucial actualizar regularmente el conocimiento que se tiene sobre ellos.

En LinkedIn Ads, puedes analizar el comportamiento de los usuarios usando la herramienta denominada “Análisis”, que está disponible en el menú superior del perfil. El menú desplegable incluye opciones para ver información de los Visitantes, Seguidores, Posibles contactos, Contenido y Competencia.

También hay que tener en cuenta el viaje o recorrido del cliente al decidir qué tipo de anuncios se crearán, ya que no todos los anuncios son ideales para cada etapa del recorrido. 

Por ejemplo, un usuario que conoce por primera vez una marca necesita otro tipo de información que una persona que ya ha comprado anteriormente.

b) Crear anuncios con textos cortos y atractivos

Una forma de hacerlo atractivo y fácil de leer es usar viñetas resumidas para resaltar las características principales de la información que se quiere entregar. Y desde luego, se debe incluir una llamada a la acción para que los usuarios sepan que hacer a continuación.

Una buena regla general es mantenerlo por debajo de los 150 caracteres. Usar titulares fuertes y destacar los beneficios ayudarán a transmitir un mensaje rápidamente. Crear un sentido de urgencia también puede ser efectivo para generar conversiones.

LinkedIn recomienda tener al menos 4 o 5 anuncios en rotación con diferentes objetivos de audiencia para llegar a más personas.

c) Revisar los anuncios en otros medios y los anuncios de LinkedIn de la competencia

Obtener algo de inspiración e información del comportamiento de otros anuncios en Instagram o Google, así como de los anuncios de los competidores, es una excelente manera para potenciar el desempeño de tus campañas. 

Aunque LinkedIn es una plataforma única y su audiencia puede no ser la misma en las demás redes sociales, es bueno inspirarse y, al menos, identificar qué anuncios funcionan mejor.

d) Hacer pruebas A/B de anuncios de LinkedIn

Una prueba A/B es una campaña que cambia una variable a la vez para ver si mejora sus resultados. Es decir, hay que publicar al mismo tiempo, dos campañas exactamente iguales excepto por un factor. Esto puede ser un elemento de audiencia, texto, imagen, tiempo o inversión. Además, ayudarán a comprender lo que debería y no debería incluir en futuras campañas. 

De esta manera, al analizar los resultados, podremos saber qué imagen hará que un anuncio sea más atractivo, que tipo de segmentación o que llamado a la acción fue más efectivo para convertir a los usuarios. 

e) Optimizar la página de LinkedIn

La mejor práctica para una campaña de anuncios de LinkedIn es optimizar la página de empresa. ¿Qué significa optimización? Significa asegurarse de que la identidad visual de la marca esté presente. Que el título y la descripción deben coincidir con lo que dice el sitio web, además de algunas prácticas de SEO para mejorar la ubicación de la página de LinkedIn en los resultados de los buscadores. 

Si nunca se ha hecho SEO para optimizar el perfil de LinkedIn, es posible empezar por estas cinco optimizaciones: 

• Agregar palabras clave al comienzo del “tagline”.
• Optimizar las palabras clave de la sección «Acerca de» para reflejar los valores, la misión y el propósito de la empresa u organización.
• Completar el perfil de la empresa, incluidos los enlaces relevantes y los detalles del negocio.
• Contar con una buena base de contenido orgánico.
• Publicar contenido que coincida con los intereses de la audiencia.
• Actualizar la página con frecuencia para mostrar a los motores de búsqueda la existencia de contenido nuevo.

f) Usar contenido de video

El hecho de que el video sea el tipo de contenido número 1 en las redes sociales en este momento es indiscutible. Por lo tanto, es más que recomendable crear contenido de video en campañas orgánicas y pagadas. Y no solo en LinkedIn sino en todos los otros canales online.

Para un espacio B2B como LinkedIn, algunas recomendaciones son:

• Estudios de casos
• Testimonios en video
• Explicaciones, demostraciones y entrevistas.
• Vídeos promocionales
• Clips de seminarios web

g) Potenciar eventos

No solo hay que potenciar el contenido de imagen y vídeo de la página de LinkedIn, sino que también hay que potenciar cualquier evento relacionado a la marca, por ejemplo Webinars o Conferencias Corporativas. Para esto se puede compartir el evento en la página y también notificar a los empleados para que interactúen y participen en él. 

Como conclusión y mensaje final, es importante que las marcas ejecuten campañas de anuncios de alta calidad, dado que estos pueden afectar la imagen de un negocio de manera positiva o negativa. Pero si lo hacemos bien, los anuncios en LinkedIn Ads pueden tener numerosos beneficios para las empresas. Ya sea que sea una campaña de branding o generar clientes potenciales, los anuncios de LinkedIn son una de las mejores formas para lograr esos objetivos.