Seleccionar las palabras clave incorrectas puede anular el rendimiento de toda la campaña, e incluso el retorno sobre la inversión. Las palabras clave son la base de las campañas publicitarias en Google porque activan los anuncios. Por lo tanto, es muy importante elegir las palabras claves relevantes para el negocio desde el principio y, para esto, es muy importante identificar aquellas que tus potenciales clientes usan para buscar tus productos o servicios.

El proceso de creación y selección de palabras clave puede realizarse de varias maneras, dependiendo de cuál le acomode más a cada persona; sin embargo, Google recomienda un proceso que consiste en cinco pasos:

• Ampliar
• Concordar
• Limpiar
• Agrupar
• Probar

1. Ampliar

En primer lugar, debemos crear una lista de todas las palabras clave relevantes (la mayor cantidad posible). Este proceso requiere una gran lluvia de ideas.

Analiza tus objetivos de marketing y trata de averiguar las palabras claves más relevantes y también términos regionales específicos, si estás buscando llegar a un área específica. Evaluar a los competidores es nuevamente, una parte muy importante de este proceso.

Además, ve la Herramienta para palabras clave de Google http://www.google.com/adwords/keywordtool e introduce algunas palabras para ver qué pasa, sólo introduce las que son relevantes para tu propio negocio.

Puedes, incluso, generar ideas de palabras clave adicionales con sólo introducir la URL de cualquier página web que refleje tu negocio. No te preocupes por las mayúsculas, el sistema de Google no distingue entre mayúsculas y minúsculas.

Clasifica los resultados para que puedas trabajar con ellos. Además, haz un control sobre el tráfico estimado para todas las palabras clave y así asegurar la calidad y el tráfico.

2. Concordar

Ahora es el momento de elegir las palabras clave de acuerdo a su tipo: concordancia amplia, concordancia de frases, concordancia exacta y concordancia negativa.

• La concordancia amplia (Broad Match)es la configuración predeterminada para todas las palabras clave. Significa que todas las búsquedas con la palabra (en cualquier orden o combinación) mostrarán tu anuncio. Por ejemplo, la frase, impresora láser, mostrará tu aviso en todas las búsquedas que incluyan las palabras láser e impresora.

• Concordancia de frase: Reduce tu alcance al requerir que las palabras aparezcan exactamente en ese orden. Por lo que «impresora láser» (con comillas) muestra tu anuncio en las búsquedas con impresora y láser en ese orden.Por ejemplo, impresora láser HP o reparación de impresora láser. Tu aviso publicitario no aparecerá, sin embargo, en las búsquedas que no contenga la frase “impresora láser”  como, por ejemplo, en ‘impresora tecnología láser’.

• Concordancia exacta: Limita aún más tu alcance, al mostrar tu anuncio únicamente cuando la búsqueda se realiza con la frase exacta, sin ninguna otra palabra antes, entre o después. Así que [impresora láser] (con corchetes) muestra tu aviso en las búsquedas que usan sólo las palabras impresora láser, y no las otras variantes.

• Concordancia negativa: AdWords permite bloquear tu aviso cuando alguien escribe una palabra o frase para la cual no quieres aparecer como baratos o gratis. Para elegir la opción de concordancia negativa, escribe las palabras clave negativas con un signo menos, como -gratis. Esta opción evita que tu aviso se muestre a la gente que busca una impresora gratis. Otros ejemplos de frases negativas para la mayoría de las campañas son clases, cursos, clase, curso, escuela,  trabajo, empleo, trabajos, etc.

3. Limpiar

Después de crear, ampliar, y orientar tu lista de palabras clave es el momento de limpiarla («lavado»). Comienza por cortar todas las palabras clave que no son relevantes para tu negocio. Frases de dos a tres palabras suelen ser mejores. Recuerda que debes evitar palabras genéricas, lo cual puede derivar en que recibas tráfico  menos relevante con menos posibilidad de convertirse en clientes para tu empresa.

4. Agrupar

Como hemos mencionado anteriormente, debes organizar las palabras clave en temas similares o categorías, productos o tipos para que puedas escribir los anuncios orientados a cada grupo. Recuerda estructurar tu cuenta de una manera que tenga sentido y sea fácil de seguir.

5. Probar y refinar

La publicidad basada en búsquedas es dinámica, los anunciantes están constantemente revisando sus campañas publicitarias y los buscadores están en constante investigación de cosas diferentes. Para mantenerse al día con este entorno de cambio constante, debes seguir probando y mejorando tus palabras clave:

• Básate en palabras clave que funcionan y elimina las que no funcionan.
• Realiza seguimiento a los resultados usando las estadísticas de rendimiento de tu cuenta (por ejemplo, el porcentaje de clicks y el seguimiento de conversiones).

Tenemos que tratar con diferentes estrategias para hacer frente a la naturaleza dinámica de la publicidad online, y a los movimientos y actualizaciones de los competidores. Esta es la única forma de estar y mantenerse en las mejores posiciones y ser atractivo para los usuarios y para los buscadores como Google.