Las empresas han venido ampliando el número de canales para ejecutar sus campañas de Social Media Marketing, pero Facebook sigue siendo el más popular con un 61% de vendedores publicitando en su plataforma.

Sin embargo, gran parte de las compañías, independientemente de su tamaño, aún cometen varios errores a la hora de estructurar las campañas de anuncios en Facebook y no logran explotarlas al máximo. Brad O’Brien, experto en marketing digital, comercio electrónico y SEO, compartió en Marketingland.com un sencillo método para hacerlo y obtener excelentes resultados. Veamos.

¿En qué se basa?

Existen diversos procedimientos para estructurar campañas de anuncios en este canal. Pero el que presenta O’Brien, además de ser bastante simple y lógico, ha arrojado excelentes resultados. Su principio fundamental reposa en el modelo de hub-and-spoke aplicado últimamente en diferentes estrategias de marketing digital.

¿Cómo?

El modelo hub-and-spoke se inspira en una rueda de carreta, donde Hub hace referencia a al centro (donde se acopla el eje), y spoke a los radios. Aplicado en el Content Marketing, por ejemplo, se propone que las las plataformas de la empresa deben ser el foco del contenido, mientras que las redes sociales no deben ser más que medios de difusión que giran a su alrededor y se usan como herramientas para dirigir el tráfico hacia el sitio.

La idea de O’Brien es usar este mismo concepto para estructurar la campaña de anuncios en Facebook, pero con la diferencia de que el núcleo es un objetivo de campaña específico y los radios son los grupos de Ads, compuestos por anuncios generados en base a criterios de segmentación determinados por su «Hub» o núcleo.

¿Cuál es ese objetivo?

Toda campaña estructurada de esta manera debe tener un objetivo específico de conversión, independiente de los objetivos generales de la estrategia de Social Media Marketing: vender un producto o servicio, generar leads, aumentar la audiencia cualificada, conseguir que los clientes pasen de una suscripción gratuita a una suscripción de pago, etc.

Pero no basta con formularlo, sino que tiene que estar claramente definido y segmentado al máximo. Por ejemplo, si se va a crear una campaña de Ads para una tienda de mascotas que busca potenciar las ventas de productos nuevos como gimnasios para gatos, collares GPS para perros y pets-clothes con nanotecnología, obligatoriamente hay que crear una por cada elemento, con un objetivo específico que será el foco de los siguientes niveles del entramado publicitario.

¿Y los siguientes niveles?

Básicamente son dos, aunque de ellos se pueden desprender otras ramificaciones de acuerdo a las características específicas de cada campaña. Como ya se señaló, dependen estrictamente del núcleo (objetivo de campaña) y no pueden ser contradictorios a éste.

• Set Ads: Cada grupo de anuncios se crea en base a criterios de presupuesto, ubicación de la audiencia, horario de publicación, tipo de oferta, público objetivo, datos y oferta de orientación.
• Ad creativo: Cada anuncio debe ser atractivo y responder a los criterios de segmentación aplicados anteriormente. La idea es que sea de excelente calidad y pueda convertirse en contenido viral. En todo caso, siempre deben hacer un llamado a la acción y enlazar a al sitio del anunciante, aplicando un poco el concepto original de hub-and-spoke.

¿Por qué esta estructura?

Cada objetivo de conversión tiene diferentes márgenes de beneficio. Al ubicarlos en varias campañas se puede administrar de manera más eficiente el presupuesto para publicidad en Facebook y medir con mayor objetividad los resultados de cada una, con métricas simples y fáciles de leer.

De otra parte, permite definir claramente la audiencia y demás criterios para la creación de cada grupo de anuncios, así como los formatos a usar (videos, post, imagenes, etc.). Volviendo al ejemplo anterior, no puedes incluir en la misma campaña el objetivo de vender gimnasios para gatos con pets-clothes nanotecnológicos, empezando porque cubren necesidades totalmente diferentes y sus precios son muy distintos. Una anciana ama de casa de clase media, propietaria de un felino, no va a comprar ropa de última tecnología, pero sí puede estar interesada en el gimnasio. Mientras que una joven empresaria quizás quiera vestir a su mascota con tan peculiares prendas.

Obviamente, la estructura de los anuncios en Facebook es un factor determinante de éxito en una campaña de Social Media Marketing, pero no lo determina totalmente. Si los anuncios no responden a los principios de calidad del Marketing de Contenidos de poco o nada servirá la publicidad basada en este modelo. Deben ser atractivos y generados de acuerdo al público objetivo al que van dirigidos ¿Sera que el mismo video funcionará para captar la atención de la anciana y de la joven? Probablemente no.

Para concluir, el objetivo de campaña no puede ser elegido a la ligera y debe ser formulado en base a la intención de los usuarios del sitio del anunciante y al Lead Scoring que tiene registrado.