Realizar una estrategia de marketing de contenidos es cada vez más relevante. Ya sea para pequeñas o grandes empresas, implementar acciones para atraer nuevos clientes, incrementar el engagement y potenciar las ventas, son de vital importancia. Si bien hoy en día existe mayor conocimiento de marketing digital, todavía es posible detectar contenidos que no incluyen conceptos importantes o los utilizan de forma equivocada. A continuación, revisaremos 10 situaciones deben evitarse en una estrategia de este tipo:
No investigar profundamente las keywords
Es común observar errores del marketing de contenidos en relación a las palabras claves utilizadas, tanto para otorgar densidad como para definir el título del contenido.
En muchas ocasiones, la decisión respecto a cuál término utilizar se basa solamente en criterios de búsqueda y volumen. Sin embargo, la selección debe ser mucho más profunda, realizándose una planificación que considere todos los objetivos del negocio; desde branding hasta posicionamiento.
Por otra parte, es posible investigar cuáles son las «palabras claves inteligentes»; aquellos términos que tienen alta afinidad con la audiencia objetivo y buena probabilidad de ser utilizadas. Con la información adecuada, se podrán generar ideas y crear contenidos que transformen a los visitantes en compradores.
No poner a prueba las ideas de contenidos
Una vez que se planifican los contenidos, es muy útil y recomendado probar aquellas ideas para comprobar su efectividad. Herramientas como BuzzSumo, pueden ser de gran ayuda para confirmar si determinados temas, podrían tener el interés esperado por parte de nuestro público objetivo.
Baja frecuencia de publicaciones y foco en el corto plazo
Un error muy frecuente en una estrategia de marketing de contenidos, tiene relación a la frecuencia en que se realizarán las publicaciones. No tiene sentido comenzar a crear y publicar contenidos en un sitio web, si a las pocas semanas o meses se dará un alto a su continuidad; debe ser algo constante, que se mantenga en el tiempo. Incluso, es muy probable que los primeros resultados comiencen a notarse luego de 3 o 4 meses. La recomendación, es que se considere una planificación de por lo menos un año, tiempo en el cual probablemente el tráfico orgánico sea relevante versus el pagado, es decir los resultados justifiquen plenamente la inversión realizada.
Calidad de los contenidos
La calidad de los contenidos es fundamental. Frecuentemente se observan errores del marketing de contenidos, en donde no se toma en cuenta la calidad y si la cantidad. Esta es una de las peores prácticas que se puede realizar y podría dañar de forma irreversible la confianza de los usuarios. Según un estudio realizado por Janrain, el 74% de los usuarios se frustra cuando el contenido de un sitio le parece irrelevante.
No utilizar la data de Google Adwords y Webmaster Tools
Con el uso de búsquedas pagadas, es posible observar cuales keywords están convirtiendo mejor. Planificar el contenido en base a las palabras claves de mejor conversión, podría hacer que un sitio web sea más rentable.
Por otra parte, analizando la información de tráfico orgánico que proporciona Google Webmaster Tools con su Search Console, es posible visualizar qué términos han sido indexados por Google, cuánto tráfico están enviando, las veces que aparecemos en los resultados y en qué posición promedio lo estamos haciendo. Analizando esta data podría decidirse seguir potenciando un término que tenga potencial para mejorar.
Confiar exclusivamente en Google
Es cierto, las herramientas que Google entrega de forma gratuita son excelentes, siempre se recomienda utilizarlas, y de seguro son un importante aporte. Sin embargo, vale la pena «pensar más allá». Si bien Google Analytics es de mucha utilidad, hay que tomar en cuenta que la información que entrega tiene relación con lo que ya tiene, es decir con indicarnos el termino de búsqueda que generó un mayor número de visitas o qué contenido es más popular; pero no indica qué tipo de contenidos son los que tienen un mayor potencial para nuestro negocio. En el caso de Google Keyword Planner, es un gran indicador de tendencias y como herramienta para comparar la popularidad en el uso de términos, pero hay muchas palabras claves del long-tail, que son muy difíciles de encontrar y evaluar.
No medir los resultados
Otra de las situaciones que suelen ocurrir al realizar marketing de contenidos, es no medir los resultados. Hay diversas formas de evaluar si determinados contenidos están funcionando correctamente según la estrategia y objetivos definidos. Sin embargo, en ocasiones ya sea por no saber cómo hacerlo, por falta de conocimiento o incluso por no contar con las herramientas adecuadas, las mediciones no son realizadas.
No cuantificar la rentabilidad del tráfico orgánico
Muchas veces se evalúa a las visitas orgánicas como «obtenidas gratis»; este es un error común. Una estrategia de marketing de contenidos debe otorgar un valor al tráfico orgánico; ya sea comparando su aporte versus el tráfico pagado o calculando cuántos nuevos clientes han sido captados desde los resultados de búsqueda naturales.
Confundir contenidos con SEO
Dentro de los errores del marketing de contenidos, destaca el pensar que generar y publicar contenidos «solo porque si», logrará aumentar el SEO. Los contenidos son fundamentales para mejorar el posicionamiento en buscadores, pero esta práctica no se trata sólo de publicar y publicar contenidos, sino que existen una gran cantidad de parámetros y factores involucrados, desde la calidad de los contenidos, originalidad, antigüedad de una web, extensión del dominio, formato del sitio web y la usabilidad, entre otros.
No aplicar conocimiento
En muchos casos, los puntos anteriormente descritos son de conocimiento de agencias o empresas especialistas dedicadas a la creación de contenidos; sin embargo, en muchos casos hay pasividad a la hora de actuar. Si bien la posibilidad de traspasar ese conocimiento está presente, muchas empresas optan por no capacitarse hasta que ocurran algunas fallas graves que las obliguen a hacerlo.
