Una vez que ya has configurado e iniciado una campaña de AdWords y luego de haber acumulado algunos días de exhibición, el siguiente desafío será implementar diversos ajustes para maximizar su ROI. Revisa la siguiente guía en base a recomendaciones de WordStream.
Buscando maximizar el ROI de una campaña AdWords
El retorno de la inversión busca cuantificar el retorno generado por sobre la inversión realizada. Recordemos rápidamente su fórmula:
ROI = (Ventas – Costos) / Costos.
Por su parte, el embudo -funnel en inglés- de conversión detalla las distintas etapas por las que avanzan los clientes hasta realizar una compra. Normalmente se divide en 3 fases:
- TOFU «Top of thefunnel»: es la etapa inicial del embudo, en donde el objetivo es generar awareness o conocimiento de la necesidad. Por lo tanto, una campaña suele contar con términos más genéricos y amplios en esta parte. Además, normalmente se utilizan también anuncios de display para captar la atención.
- MOFU «Middle of thefunnel»: dirigida a clientes que ya tienen clara su necesidad y están buscando alternativas. Las keywords son más dirigidas.
- BOFU «Bottom of thefunnel»: usuarios que ya están preparados para tomar una decisión de compra, por lo que sus búsquedas son mucho más específicas, con palabras clave long-tail.
Maximizando el ROI en la búsqueda
Las campañas en la red de búsqueda usualmente se configuran en 4 grupos: Branded (Marca), TOFU, BOFU, y Competitor (Competidores). El objetivo de ROI será distinto para cada uno ellos. A la vez, si se sabe para cuál de ellos se debería obtener el mayor retorno, entonces es posible ajustar el presupuesto y así potenciar las conversiones de ese grupo
1. Branded
Muchos anunciantes dejan de ofertar por un término que incluya su propia marca en la campaña de AdWords, con el argumento de que no será realmente un usuario impactado por primera vez. Sin embargo, hay algunas razones importantes para sí hacerlo:
- Quien busca a tu marca, ya lo hace con una mayor propensión a convertir, lo que aumentará el ROI de ese click.
- Aumentará el Quality Score.
- El volumen de búsqueda probablemente no sea alto, pero tampoco lo será la competencia.
- Puede que tus propios competidores estén ofertando por tu término.
2. TOFU: Top of the funnel
Estos términos usualmente provienen de la investigación de keywords para tu campaña AdWords. El ROI en esta etapa es menor a branded o bottom of funnel campaigns, por lo que es necesario darles seguimiento en forma constante para detectar qué keywords funcionan cuáles no. Lo importante es optimizar el presupuesto; probablemente existen variantes de las keywords utilizadas que convierten mejor.
3. BOFU: Bottom of the funnel
Las palabras clave que se ubican en esta fase del embudo son mucho más específicas y corresponden al long-tail o aquellos términos que evidencian una alta intención de compra. Debido a que tienen un menor volumen de búsqueda y una menor competencia -por muchos competidores inexpertos que no los utilizan- normalmente tienen un costo por click menor. Mientras más de estos términos puedas descubrir, mejor será el ROI de tu campaña Google AdWords.
4. Competitor
Este tipo de estrategia debe llevarse a cabo con precaución, ya que normalmente ofertar por los términos de tus competidores puede ser muy caro y podría resultar en un pésimo ROI. Sin embargo, existe una táctica que entrega resultados interesantes para maximizar el ROI: utilizar RLSA (RemarketingListsforSearchAds), es decir campañas de Remarketing enfocadas a usuarios que ya han visitado tu web o un listado de otras páginas.
BONUS: Concordancia exacta, de frase o amplia
Analiza los términos de búsqueda para entender cuáles son las consultas reales que realizan los usuarios para gatillar el anuncio de tu campaña de Google AdWords. Muchas veces una keyword configurada con concordancia amplia, atraerá consultas que se alejan demasiado del concepto que busca atraer el anuncio. En estos casos, establecer una concordancia a nivel de frase -buscando que al menos todas las palabras del término estén presentes- o exacta -buscando el término exacto- serán clave para alcanzar usuarios más calificados y con una mayor propensión a convertir.
Maximizando el ROI en Display
Optimizar el retorno de la inversión de una campaña de Google AdWords en la red de sitios requiere de otro enfoque. El volumen de impresiones de altísimo y comparable a medios masivos; por lo que debe considerarse el gran aporte de Display para el Branding de tu marca, añadiendo frecuencia a los impactos del mensaje en los usuarios objetivos. El desafío es utilizar los criterios de segmentación correctos para exhibir los anuncios en los lugares correctos.
Dirigir los anuncios por keywords o hacia un listado de sitios es el punto de partida, pero lo que realmente tendrá un impacto en el ROI es realizar remarketing hacia los usuarios que ya visitaron tu web o hacia un listado de emails de prospectos.
Es recomendable no limitar el presupuesto de remarketing ni colocar una cantidad de conversiones objetivo en Display; lo ideal es experimentar con distintas opciones de segmentación para obtener datos de cuál es la combinación que produce más leads y ventas, para luego optimizarlas.
