Cuando se trata de marketing de contenido, todo lo que se haga debe ser parte de una estrategia más amplia diseñada para lograr objetivos específicos: más ventas, más clientes potenciales, más páginas vistas: sea lo que sea, se necesita un plan claro, bien pensado y definido. 

¿Qué es una estrategia de marketing de contenido?

El marketing de contenido es una disciplina, que reúne un conjunto específico de tácticas utilizadas en el desarrollo y la gestión de contenido. 

Esta puede utilizar varias formas de medios, incluidos blogs, videos, podcasts y/o publicaciones en redes sociales para lograr fines comerciales específicos. 

Y también es una disciplina que comparte muchos puntos en común con la experiencia del usuario online (UX), el desarrollo web, el SEO, las relaciones públicas y el marketing tradicional.

Este artículo destaca algunos de los principales conceptos de la estrategia de contenido para la web y comparte algunas pautas prácticas que cualquier persona, especialmente aquellos nuevos en el marketing de contenido, deberían considerar antes de embarcarse en su propia estrategia.

A continuación, se presentan 7 tips que deben saber para alcanzar los objetivos finales de toda estrategia de marketing de contenido: 

• Cumplir con las expectativas de los usuarios. 
• Cumplir con los objetivos comerciales.

1. Definir el objetivo

Una estrategia de marketing de contenido comienza con la definición de un objetivo. Es decir, con la declaración de lo que se desea lograr, lo que posteriormente permitirá crear las métricas para el éxito. 

Por lo general hay cuatro grandes objetivos: conocimiento de marca, consideración, decisión de compra y lealtad.

• Conciencia de marca: Dirigir a los usuarios al sitio web para ir construyendo una audiencia. Sus principales métricas son el tráfico web, interacciones en redes sociales, tráfico referido, tasa de conversión de email marketing, tasa de rebote y tiempo de permanencia en la página. 

• Consideración: En este caso hablamos de conseguir que los visitantes vuelvan al sitio web, conocer mejor a los usuarios suscritos en las campañas de email marketing y conseguir nuevos prospectos. Sus principales métricas son la tasa de apertura, el número de prospectos, la tasa de clics, número de suscritos a las campañas de emailing, tiempo de permanencia en el sitio, número de visitas por mes.

• Decisión de compra: Aquí también hablamos del número de usuarios que realizan una conversión en la página. Las métricas principales para medir el desempeño son la tasa de conversión de prospectos a clientes y el tiempo promedio en que un prospecto pasa a ser un cliente. 

• Lealtad: Finalmente, para medir la lealtad debemos definir acciones que permitan aumentar la ventas de usuarios recurrentes y los clientes referidos. Para esto se debe medir el porcentaje de clientes que vuelven a realizar una nueva compra, el aumento del ticket promedio y la tasa de retención de clientes. 

2. Tener una mejor comprensión de la audiencia

Muchas empresas descuidan el sentimiento del cliente. Subestiman a su audiencia.

Pero la verdad es que resulta crucial segmentar, saber quiénes son los clientes, qué quieren y cómo podemos satisfacer sus necesidades.

Comprender a la audiencia también permitirá crear contenido más apropiado (y apetecible) y compartirlo en los canales más apropiados para atraer al público objetivo.

Por ejemplo, si se tiene una tienda física, es posible considerar una inversión más fuerte en anuncios locales de SEO o PPC para orientar y atraer a más clientes. 

O también, si se quiere promocionar servicios en línea, es posible crear seminarios web, podcast o artículos de blog para generar conciencia de marca, aumentar el tráfico orgánico y obtener clientes potenciales e incluso ventas. 

Para comenzar a crear este perfil de la audiencia hay que contestar a una serie de preguntas sobre las características del cliente ideal: 

• Cuál es su información sociodemográfica: edad, sexo, procedencia, estado civil, profesión, etc.
• Cómo consume el contenido: en qué canales, dispositivos, horario y uso que hace de él.
• Qué le interesa y cuáles son sus necesidades.
• Cuál es su grado de influencia en el sector, o posición dentro de la empresa (B2B)
• Cuáles son sus sueños y miedos.
• Qué les gusta hacer en su tiempo libre, etc.

Una investigación entre todos los departamentos, principalmente de ventas u operaciones, junto con breves encuestas a clientes actuales servirán para respaldar el perfil de la audiencia. 

3. Centrarse en la retención de clientes

Por lo general, cuando hablamos de cualquier tipo de marketing, el enfoque siempre está en atraer y captar nuevos prospectos. Pero, ¿Qué pasa con los clientes y prospectos que ya se tienen?

El primer lugar al que acuden muchas empresas cuando buscan aumentar las ventas es a su base de clientes actual. ¿Por qué?

• Los clientes habituales tienden a gastar un 300% más que los clientes nuevos.

• Los clientes habituales refieren un 50% más que los compradores únicos. 

• Conseguir nuevos clientes es 7 veces más caro que mantener uno existente.

• Los clientes existentes gastan un 31% más que los clientes nuevos.

Esas son algunas estadísticas bastante relevantes para considerar. Entonces, mientras se piensa en una estrategia de contenidos, es crucial concentrarse en aquellos clientes ya captados y en cómo mejorar su experiencia con la marca. Algunas ideas incluyen:

• Crear una experiencia más personalizada para los clientes y compartir más contenido centrado en los intereses (más adelante profundizaremos en este punto).
• Mantener su sitio web actualizado y optimizado para mejorar la experiencia del cliente.
• Involucrando a los clientes pidiéndoles comentarios y testimonios.

4. Crear contenido de alta calidad y que sea valioso para los usuarios

Hay mucho ruido en Internet, por lo que sí o sí hay que ofrecer valor si se desea atraer personas o empresas. En este aspecto, es necesario tener claridad sobre el ciclo de venta de cada negocio. 

Por lo general, el marketing de contenido B2C (empresa a cliente) está dirigido a un ciclo de ventas corto, mientras que el marketing de contenido B2B (empresa a empresa)  está dirigido a un ciclo de ventas más largo.

Esto significa que en B2C, el marketing de contenidos anima al consumidor a actuar por impulso y satisfacer una necesidad. Lo hace jugando con las emociones del consumidor, conectándolos con un sentimiento sobre una marca o producto. 

Por otro lado, el marketing de contenido B2B generalmente trata de generar confianza con el consumidor. Al crear contenido sobre un nicho a lo largo de todo el recorrido del comprador, el marketing B2B deben convencer a los clientes para que realicen compras más grandes y significativas. Lo hacen enfocándose en los deseos, necesidades y desafíos de personas clave dentro de la organización.

Por supuesto, hay muchos contenidos B2C y B2B que no encajan fácilmente en ninguna de las dos categorías. Por ejemplo, las ventas de automóviles tienen un ciclo de ventas largo debido al precio y la importancia de la compra.

Promoción de contenido B2C y B2B

Los canales de difusión de contenido que se elijan también pueden variar en función del ciclo de venta: 

Por ejemplo, en B2C (ciclo de venta corto), tenemos:

• Facebook
• Instagram
• Tik Tok
• Boletines o newsletters
• Transmisión de video en vivo
• Anuncios

Mientras que los B2B tienen que ser mucho más selectivos y saber realmente dónde está la audiencia específica:

• Correo personalizados.
• Seminarios web
• LinkedIn
• Blogs
• Informes
• SEO
• Presentaciones corporativas
• Videos explicativos

La razón principal detrás de la diferencia en los canales es que los productos B2C tienden a ser prioritarios tanto en contextos profesionales como personales. Los productos B2B, por otro lado, suelen capturan la imaginación durante la jornada laboral. 

Ahora, cualquiera sea el caso, es imperativo crear algo que valga la pena leer. Si alguien llegase a pensar que leer un artículo de tres minutos fue una pérdida de tiempo, ese alguien nunca más volverá a esa página.

Entonces, ¿Cómo se crea contenido de alto valor? 

• Pensando en la audiencia y brindándoles solución a los problemas que enfrentan o las preguntas que tienen.
• Usar las redes sociales para escuchar lo que quiere la audiencia.
• Aumentar el valor del contenido más popular ya existente.
• Respetar el tiempo de la audiencia, simplificando contenidos muy extensos o difíciles de entender.
• Crear herramientas, recursos y plantillas que sean útiles para el público y fáciles de compartir.

5. Usar las 5Q (o las 5W en inglés)

En general, los periodistas son excelentes especialistas en marketing de contenido. No es solo porque están acostumbrados a escribir, sino, más bien, porque tienen instintos finamente desarrollados para contar una historia. Saben recopilar y priorizar los datos necesarios, hacen las preguntas correctas y se aseguran de obtener una respuesta directa antes de escribir una sola línea.

Y cuando los reporteros están investigando una historia, repasan las llamadas 5Q o 5W: 

• ¿Quién?
• ¿Qué?
• ¿Cuándo?
• ¿Dónde?
• ¿Por qué? 

Justamente, estas seis grandes preguntas pueden ser suficientes para cualquier reportaje periodístico. Incluso, los más ortodoxos, argumentan que una historia no está completa a menos que se respondan estas seis preguntas. 

En el caso de la estrategia de contenidos es lo mismo, con algunas pequeñas consideraciones:

• ¿Por qué?: Conocer los objetivos del contenido que se va a crear.
• ¿Cuál?: Cuál es el mensaje.
• ¿Quién? Quién es la audiencia.
• ¿Dónde?: Dónde se leerá el mensaje (canal, ubicación, dispositivo, contexto).
• ¿Cómo?: Cómo se debe estructurar y presentar el contenido.
• ¿Cuándo? Hace referencia a cuando crear y publicar el contenido.

En pocas palabras, las 5Q proporcionan una lista de verificación para garantizar que la estrategia de contenido cubra los principales aspectos.

6. La voz y el tono también importan

La voz y el tono son herramientas extremadamente poderosas de la estrategia de contenido. Es la forma en que una marca se comunica y se conecta con su audiencia a través de mensajes e interacciones con los clientes.

La voz de una marca refleja su personalidad e identidad. Debe ser coherente en todo el contenido. El tono, por otro lado, puede y debe adaptarse según el contexto del contenido.

Además, la definición de estos aspectos, ayuda a las empresas a diferenciarse de la competencia y a comunicar los valores de la marca a su audiencia.

Por ejemplo, el tono de voz de Nike es serio y poderoso. Han realizado muchas campañas a lo largo de los años alentando a los atletas a ser lo mejor que pueden ser.

Otras marcas prefieren mostrar su lado más divertido, como muchas veces lo hace Dunkin’ Donuts a través de sus cuentas de Instagram.

Emular la comunicación cara a cara

En estos días, los clientes a menudo se comunican con las marcas a través de las redes sociales o por un chat en línea, en lugar de llamar a servicio al cliente.

Esta es una estupenda oportunidad para reforzar la voz y el tono de una marca. Por eso, muchas marcas van incluso un paso más allá y responden de manera proactiva a las quejas que les hacen por redes sociales.

Aquí hay un ejemplo del tono que utiliza Casa Ideas a través de su CEO en LinkedIn:

Cómo encontrar la voz y el tono

Paso 1: Definir los valores fundamentales:

• Crear una declaración de propósito o misión de la empresa.

• Elaborar un listado con 50-100 adjetivos que describen quiénes somos, quiénes nos gustaría ser y quienes no somos. Eso dará una base enorme de palabras para comenzar a trabajar.

Paso 2: Definir la voz y el tono:

Se trata de proponer adjetivos que describan el tono deseado por la empresa. Por lo general, se habla de cuatro dimensiones del tono de voz: 

• Divertido / Serio.
• Formal / Informal
• Respetuoso / Irreverente.
• Entusiasta / Práctico.

Paso 3: Observar a la audiencia:

Para comenzar esta etapa, hay que averiguar qué canales prefieren. La mejor manera de hacerlo es ir directamente a la fuente, ya sea Twitter, Instagram, TikTok, Facebook, Blogs u otros.

Luego, hay que analizar qué cosas positivas dice la gente, qué cosas negativas, ¿hay alguna tendencia? 

Toda esta información permitirá ir afinando sutilmente la voz y el tono. Si el caso es que la marca es nueva o no obtiene muchos resultados de esta manera, se puede realizar el mismo análisis con las marcas de la competencia.

Paso 4: Crear e implementar pautas voz y tono

Finalmente, hay que establecer pautas claras de marca, escribiéndose en el tono de voz de la marca que ha definido. Esto creará un ejemplo perfecto de cómo usarlo correctamente.

También se pueden incluir ejemplos correctos e incorrectos del uso para mostrar al resto de la empresa qué hacer y qué evitar. Estas directrices internas deben incluir:

• Un retrato del público objetivo y su voz.
• La actitud de la marca hacia la audiencia (es decir, qué tan formal o informal debe ser).
• Los valores fundamentales de la marca.
• La declaración de misión o propósito.
• La arquitectura del mensaje.
• Vocabulario a utilizar.
• Vocabulario a evitar.
• Reglas gramaticales.

Una vez que se hayan creado estas pautas, compartirlas con toda la empresa para comenzar su implementación. 

7. El SEO, punto importante para el marketing de contenido

Combinar una estrategia de marketing de contenido con una estrategia de SEO es la forma de asegurarse de maximizar las oportunidades de tráfico orgánico y mantenerse al día en lo que respecta a la creación de contenido.

Dicho esto, se entiende que cada estrategia de marketing de contenido debe incorporar las mejores prácticas de SEO para ser efectiva. De esta manera, la optimización de motores de búsqueda (SEO) será un aspecto crítico de cualquier estrategia de contenido y no debe tomarse a la ligera.

Si bien la creación de contenido de alto valor es un excelente primer paso en el proceso de SEO, también se deben considerar otros factores, como palabras clave y frases de palabras clave de cola larga, para ayudar el posicionamiento.

Pasos para desarrollar una estrategia de SEO más consistente:

a. Identificar al Público Objetivo

El primer paso del desarrollo de cualquier estrategia de marketing de contenido SEO es descubrir quién es el público objetivo y comprender sus deseos, necesidades, puntos débiles e intereses. 

b. Realizar una investigación de palabras clave

Realizar una investigación exhaustiva de palabras clave y encontrar aquellas que satisfagan las necesidades del público objetivo. 

c. Incorporar varios formatos de contenido

Para decidir qué formatos utilizar, hay que fijarse en el tipo de contenido que es tendencia y que recibe tasas de interacción y conversión más altas hoy en día, e incorporarlo en la estrategia.

A continuación, recomendamos algunos tipos de contenido que hoy son tendencia:

• Publicaciones de blogs.
• Vídeos.
• Podcasts.
• Infografía.
• Ebooks.
• Contenido interactivo , como calculadoras, encuestas, cuestionarios, etc.

d. Optimizar completamente el contenido

Esto incluye la optimización en casi todas partes, incluso en los encabezados del contenido, en las meta descripciones y hasta en las imágenes.  

A muchas personas les gusta crear listas de verificación u otros recordatorios para asegurarse de que cada contenido nuevo sea optimizado oportunamente.

e. Programar publicaciones con frecuencia

Publicar en un blog y en las redes sociales con frecuencia y en un horario regular es señal de consistencia. Para ayudar con esto, muchas personas usan un calendario de contenido semanal o mensual.

f. Desarrollar una estrategia de construcción de enlaces

Determinar cómo se incluirán enlaces en el contenido y en el sitio web, también será clave para mejorar el posicionamiento y para facilitar la navegación a los usuarios.

g. Seguimiento y medición de resultados

Finalmente, para saber qué está funcionando y qué necesita atención, hay que hacer un seguimiento para medir el rendimiento del contenido y los esfuerzos de SEO. 

Es clave que se creen KPI o indicadores de rendimiento que ayudan a rastrear el rendimiento de la estrategia.

7. La reutilización del contenido

La reutilización del contenido no solo permite aprovechar más el contenido creado con anterioridad, sino que también ayuda a distribuirlo mejor. Pero aquí está la cuestión: simplemente copiar y pegar una parte del contenido de un blog en las redes sociales no es reutilización de contenido.

La forma correcta de reciclar el contenido es modificarlo para cumplir con las expectativas de cada canal de marketing.

Beneficios de reutilizar contenido

• Ayuda con la distribución de contenido. Reutilizar el contenido, por ejemplo, cambiando su formato de contenido escrito a contenido de audio, ayuda a expandir el alcance de este.

• Ayuda a mantener la frecuencia de publicación y aumentar la presencia en línea . Reutilizar el contenido, permite seguir lanzando contenido de alta calidad en diferentes canales sin tener que preocuparse por crear contenido nuevo las 24 horas del día.

• Satisface la demanda de contenido de la audiencia. No a todas las personas les gusta consumir contenido basado en texto o video. En lugar de alejar a una porción del público objetivo, puedes reutilizar distintas partes del contenido en distintos formatos.

• Impulsa el SEO. Tener múltiples piezas de contenido en una sola palabra clave mejora la posición en los motores de búsqueda.

7 formas de reutilizar contenido

a) Reutilizar un documento técnico o informe de investigación en una publicación de blog.

b) Convertir una publicación de blog en un hilo de Twitter o una publicación de LinkedIn.

c) Diseñar infografías a partir del contenido de un blog.

d) Crear contenido de video a partir de contenido escrito o viceversa.

e) Crear contenido de audio a partir del contenido del blog o viceversa.

f) Convertir publicaciones de blog de temas similares en un libro electrónico.

9) Compartir contenido de blog como contenido de correo electrónico o newsletter.

En conclusión. Ya sea que se esté comenzando con una estrategia de contenido o que se esté implementando desde hace un tiempo, nunca está de más revisar el plan y asegurarse de que esté actualizado, sea innovador y atractivo para prospectos y clientes, sin importar cuándo o cómo tengan la intención de comprar.

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