Uno de los principales objetivos que tenemos cuando iniciamos un negocio es conseguir clientes cuanto antes para que se vuelva rentable. Como sabemos, este no es un proceso corto ni fácil, pero tampoco imposible de lograr, sobre todo si sabemos manejar a nuestro favor los medios digitales como las redes sociales, sitios web y distintas plataformas que hoy existen para hacer publicidad. Si bien con ellas podemos hacer que los usuarios nos conozcan a través de nuestros anuncios, también podemos generar campañas que busquen acciones específicas con ellos. Para hacerlo, un aspecto fundamental es saber configurar las conversiones que se realizan en nuestro sitio web en herramientas de marketing digital que permiten hacer seguimiento y optimizar publicidad en base a conversiones. En este artículo, precisamente, pretendemos responder a esta gran pregunta: ¿Qué son y cómo configurar conversiones en Google Ads y Facebook? Dos de las herramientas más famosas.
Qué es una conversión
Lo primero es lo primero. Tenemos que entender qué es una conversión.
Hagamos un ejercicio. Piensa que eres un usuario, entras a Google y buscas “lentes de sol”, probablemente te aparecerán un par de anuncios antes de los resultados orgánicos. Ese anuncio está ahí para, en primer lugar, convencerte de visitar el sitio web, pero en segundo lugar, y aún más importante, para convencerte de realizar una acción en él, ya sea una compra, envío de formulario, descargar un archivo u otra. Estas acciones, se denominan conversiones.
Ejemplo de anuncios en Google
Entonces, en pocas palabras, las conversiones son acciones determinadas realizadas por un usuario en un sitio web o plataforma similar, luego de haber interactuado con tu anuncio. Los distintos tipos de conversiones van relacionados directamente con los objetivos que tengamos y acá te hablaremos sobre algunos de los más utilizados.
Tipos de conversión
Aunque tipos de conversiones hay varias, podemos agruparlas en ciertas categorías base. De hecho, las propias herramientas de marketing digital como Google Ads o Facebook Ads lo hacen. El tipo de conversión que deberías usar dependerá netamente de la acción que estés buscando que un usuario realice en el sitio web. Acá te dejamos los tipos de conversión más comunes:
- Compras online: Utilizaremos este tipo de conversión para hacer seguimiento de todas las compras que se realicen en nuestro sitio. Hacer seguimiento de compras es algo básico para cualquier ecommerce, ya sea grande o pequeño. Solo de esa manera las herramientas de marketing digital pueden optimizar de buena manera los resultados de tus campañas.
- Descargas y acciones en App: Permite hacer un seguimiento a las descargas de aplicaciones que se hagan por medio de sistema operativo Android y iOS, además de las acciones que se realicen dentro de la aplicación. Por ejemplo, en el caso de una aplicación de delivery de comida, una conversión, sería la contratación de algún servicio premium o incluso un nuevo pedido de comida.
- Suscripción a Newsletter: Si tenemos como objetivo el email marketing, consideraremos cómo nuestras conversiones, la cantidad de personas que se suscriban a nuestro newsletter y que provengan de algún anuncio que hemos mostrado. Si te interesa este tipo el email marketing, te recomendamos este artículo sobre 10 técnicas para conseguir más correos y hacer crecer tu base de datos.
- Descarga de contenidos: Es parte de la estrategia de muchas marcas el ofrecer contenido gratuito a cambio de recibir algún correo. O simplemente a cambio de nada. Que un usuario descargue un archivo PDF, un video, un ebook u otro tipo de contenido también se considera un tipo de conversión.
- Enviar cotizaciones: Se considerarán las conversiones, cuando un usuario nos envíe alguna cotización de lo que necesita de nuestro servicio. El uso de cotizaciones es ideal para servicios personalizados para cada cliente. Un ejemplo de negocio que podría usarlas es el de fotografía profesional, donde la empresa o fotógrafo puede implementar un formulario con distintos aspectos a considerar respecto a una sesión de foto, para así poder generar una cotización personalizada. También pueden crearse formularios distintos por tipo de sesiones (eventos, con mascotas, sesión familiar) y así saber cuál es el servicio que genera más demanda.
- Llamadas a la empresa: Hoy en día existe la posibilidad de hacer anuncios digitales que, con tan solo hacer clic en un elemento o número, realizan una llamada a la empresa. Cada vez que el usuario haga clic, se considera una conversión.
Diferencia entre conversiones y clics
Sin duda no es lo mismo hacer un clic en un anuncio, que realizar una conversión en el sitio web tras haberlo visto. Si bien el clic es un elemento importante para evaluar y optimizar campañas, es mucho más importante prestarle atención a las conversiones. ¿Por qué? Porque si haces campañas que buscan solo un clic en el anuncio (ya sea de Google, Facebook u otra plataforma) solo estarás buscando que gente visite tu sitio, sin saber si realmente harán algo en él. En cambio si haces campañas que buscan conversiones, podrás llevar a gente a tu sitio cuya probabilidad de realizar acciones sea mucho más alta.
Por defecto, tanto en Google Ads como en Facebook Ads podrás comenzar a hacer anuncios optimizados para clics, pero te recomendamos que implementes el seguimiento de conversiones y comiences a hacer campañas que busquen acciones específicas. ¡Más adelante te mostraremos cómo hacerlo! Porque antes de configurar cualquier conversión, tenemos que saber cuáles son realmente de valor para nuestro negocio.
¿Cómo saber si una conversión es valiosa para tu negocio?
No todas las conversiones tendrán el mismo valor, dependerá de la empresa determinar cuáles se considerarán más importantes, respecto al servicio o producto que ofrezca, así como también del método de compra. Por ejemplo, para un retail será necesario medir conversiones tales como productos agregados al carrito y compras efectivamente realizadas. En cambio para una empresa que ofrece asesorías de marketing serán conversiones del tipo de envío de formularios o descarga de contenido a cambio de dejar el correo.
Lo importante es saber qué quieres medir en relación a tu negocio. ¡En este aspecto tienes que pensar muy específico! Y lo primero es tener en cuenta el proceso de compra que realiza el usuario. Para explicarlo mejor, volvamos al ejemplo del retail.
¿Qué hace un usuario para comprar? Entra al sitio, revisa productos, agrega productos al carrito de compra, va a la sección de pago, elige método de pago y finalmente realiza el pago con éxito idealmente, porque también puede ocurrir algún error.
De primera podríamos haber pensado que solo las compras eran conversiones importantes a seguir. ¡Pero no! Los productos agregados al carro también lo son (de hecho algunas empresas usan esta información para enviar correos cuando dejas productos en el carrito sin comprar); por otro lado, los clics también son importantes. Piensa en cuántas veces has visto un producto en una tienda online y luego te persiguen anuncios del mismo producto o similares por cada sitio que visitas.
Todas estas acciones no son posibles por las conversiones de por sí. Lo que lo hace posible es el seguimiento de ellas.
¿Qué es el seguimiento de conversiones?
El seguimiento de conversiones es la acción de llevar un registro de todas las acciones que realiza un usuario, luego de ver un anuncio. El realizar un correcto seguimiento de ellas te permitirá poder optimizar tu estrategia de marketing digital, ya que podrás configurar parámetros, como el nombre del anuncio, para saber cuál de tus anuncios genera más conversiones en tu sitio web. Con esta información podrás hacer análisis más profundos de la efectividad de tus campañas. Piensa que se pueden dar casos en que un anuncio tenga muy pocos clics, pero todos ellos terminan en una compra. ¿Es un mal anuncio? si lo mirásemos solo por la cantidad de clics diríamos que sí, pero si tenemos también el dato de las conversiones, podríamos pensar diferente.
Herramientas que permiten hacer seguimiento de conversiones.
Facebook Ads
Plataforma para administrar los anuncios en Facebook, Messenger de Facebook, Instagram y una red de sitios conocidos como Audience Network. Esta herramienta nos permite configurar diferentes tipos de conversiones.
Google Ads
Herramienta para realizar anuncios pagados en Google, Youtube y una red de sitios web conocidos como Red Display. El potencial de esta herramienta es que puedes conectarlas con otras herramientas de Google para facilitar el trabajo y hacer tu nivel de obtención de datos casi ilimitado. En este artículo puedes aprender más sobre qué es Google Ads.
Google Analytics
Otra herramienta de Google, en este caso una que se dedica específicamente a la obtención de datos de sitios web y aplicaciones. Permite conocer mucha información, desde la cantidad de usuarios que visitan el sitio hasta las conversiones que realizan. Esta herramienta puedes conectarla con Google Ads.
¿Cómo funcionan estas herramientas?
Todas estas herramientas necesitan ser instaladas incorporando un código en tu sitio web. Este debe ir en el HTML entre las etiquetas <head> y </head>. Este será el primer paso para comenzar a hacer seguimiento de conversiones. Al insertar el código de forma correcta, tu sitio no tendría porqué verse afectado, así que no te preocupes.
Una vez instalado, deberás configurar cada conversión a la que quieras hacer seguimiento. Si te pones a pensar, debemos indicarle a la herramienta lo que consideramos una conversión e indicarle cuándo debe considerar una acción como tal.
Por ejemplo, si queremos que el botón para enviar una cotización se considere como conversión, debo indicarle a Google que cuenta específicamente ese botón y no el de un formulario de reclamo, por ejemplo.
Todo esto te quedará más claro ahora que veremos el paso a paso para configurar una conversión en Google Ads.
Cómo configurar conversiones en Google Ads
Para poder realizarlo debemos contar con un sitio web con todos los permisos para poder hacer modificaciones en él, ya que como te contábamos antes, deberemos pegar un código.
Teniendo en cuenta eso entonces, lo primero es entrar a tu cuenta de Google Ads, ir a herramientas y hacer clic en Conversiones. Se te abrirá un panel donde verás un botón con un signo más, al hacer clic te mostrará las opciones de plataformas para hacer seguimiento, tal como las ves en la siguiente imagen:
Seguimiento de conversiones en Sitio Web
Al optar por esta alternativa podrás hacer un seguimiento de compras online, personas registrándose en el newsletter o visitas a una página específica.
Paso 1: Elegir tipo de acción
En esta instancia es donde definiremos la acción a la cual le haremos seguimiento, las alternativas que nos entregan son “Compra”, “Cliente Potencial”, “Página Vista”, “Registro”. Todo depende de la acción que vayas a seguir. Supongamos que estamos trabajando con cotizaciones.
Paso 2: Definir nombre y valor
Una vez elegida el tipo de acción, debemos darle un nombre a la conversión. Te recomendamos un nombre específico. Por ejemplo, si tienes un servicio de fotografías, podrías configurar como “Cotización fotografías matrimonio” a los formularios presentes en dicha sección y así diferenciarlo de otro tipo de cotizaciones.
La plataforma también permite, de forma opcional, configurar el valor monetario que tiene para ti esa conversión. Así podrías medir cuánto has ganado con la misma y medir el retorno de inversión de tus anuncios, por ejemplo.
Paso 3: Recuento: contar o no acciones repetidas
El recuento se refiere a cuando una persona realiza acciones repetidas. Contarlas o no dependerá del tipo ya que algunas tendrán valor, mientras que otras no. Las compras, por ejemplo, cuentan todas. Pero un registro en tu newsletter con el mismo correo, solo contará la primera vez.
Paso 4: Define tu ventana de conversión
El paso final de esta primera parte es seleccionar la “Ventana de Conversión”, que es el tiempo máximo en que quieres marcar una conversión luego de que el usuario ve un anuncio. En simple: si eliges “30 días”, por ejemplo, un usuario que ve un anuncio hoy, pero compra hasta el día 30, se considerará una conversión de tu anuncio. Si lo hace el día 31, ya no.
En el caso de Ventana de Conversión Post-Impresión, se refiere al periodo máximo en que quieres contar las conversiones pero desde que el usuario ve el anuncio, sin necesidad de haber hecho clic o interactuado con él.
Paso 5: Pega el código en tu sitio web
Con todos estos campos completos, hacemos clic en “Crear y Continuar”, para pasar a la segunda etapa “Configuración de etiquetas” entregándonos las siguiente información:
En este menú de Google Ads, nos indican 3 opciones que tenemos para instalar la etiqueta, que corresponde a un código que insertaremos en nuestro sitio para poder hacer el seguimiento de la conversión que estamos creando. Las opciones son:
- Pegarlo tu mismo en el código HTML de tu sitio. Puede sonar difícil, pero está lleno de tutoriales en Youtube.
- Enviar por correo electrónico. Esta opción se usa para enviarlo a una tercera persona que trabaje tu sitio o lo administre.
- Te da la opción de usar Tag Manager. Una herramienta de Google maravillosa de la que te hablaremos al final del artículo.
Supongamos que decides hacerlo por ti mismo, entonces lo primero es pegar el código en tu HTML. Si aún no tienes instalada la herramienta, debes elegir la primera opción de código.
Una vez pegado el código, y finalmente, deberemos configurar el “fragmento de evento”, que en simples palabras es indicarle a Google cuándo marcar una conversión: cuando usuarios visitan una página o cuando hacen clic en un botón.
El uso del botón es lo que haremos en caso de formularios o descargas. Pero en caso de compras, generalmente se marca una acción cuando el usuario ve la página de “gracias”. ¿Por qué? Porque una vez que el usuario hace clic en “pagar”, por lo general va a otra plataforma para realizar el pago con tarjeta. Si marcamos como conversión el clic a pagar y la transacción resulta mal, estaríamos contando una venta que realmente no se realizó. En cambio si usamos la visita a la página de gracias, tendremos el dato correcto.
Debes elegir el tipo y pegar el código en la página que corresponda.
Seguimiento de conversiones en aplicaciones
Esta opción permite hacer seguimiento de descargas y acciones en aplicaciones utilizando Firebase y Google Play, donde ni siquiera es necesario añadir un código de seguimiento en la aplicación. Lo primero es elegir entre estas opciones. Haremos el ejemplo con Google Play que se abre a dos opciones: seguimiento de instalaciones o de conversiones dentro de la aplicación.
En adelante los pasos son muy similares al del sitio web, con la diferencia de que debes elegir tu aplicación del listado.
Llamadas telefónicas
Se hará un seguimiento a todas las llamadas que se realicen desde los anuncios, las llamadas que se realicen a un número que está en el sitio o clics que se hagan en el número de teléfono que está en la versión responsive de nuestro sitio web, en el caso de esta alternativa se tiene que ingresar un código al sitio web mobile. Posterior a la selección nos piden ingresar el nombre y el valor de cada conversión.
Es importante que tengas en cuenta que el número de teléfono debe aparecer como enlace en el sitio web, o, en el caso de un clic to call desde el mismo anuncio, configurarlo como extensión cuando lo crees en Google Ads.
Importar
Esta opción permite traer conversiones de otras herramientas. Principalmente se usa con sistemas como Salesforce u otros CRM y, sobre todo, con Google Analytics. Ya que puedes importar todos los eventos configurados en dicha herramienta y utilizarlos en Google Ads.
¿Cómo configurar conversiones en Facebook Ads?
Como comentamos anteriormente, las conversiones de Facebook nos permiten optimizar nuestros anuncios con el fin de obtener un tráfico de calidad. Antes de comenzar a configurar nuestra conversión, tenemos que crearnos un Pixel, que es un código que se inserta en nuestro sitio web para analizar estadísticas y medir la eficacia de los anuncios. Cumple el mismo rol que el de Google Ads.
Paso 1: Crear un pixel
Para crear un Pixel, debemos entrar al menú principal de Facebook Ads y hacer clic en “Pixeles” en Medir e informar.
Después de hacer clic, oprimimos “Crear un Pixel” y debemos crear el nombre de la actividad e insertar la URL del sitio.
Paso 2: Instalar el Pixel en el sitio
Una vez creado, debemos instalar este código. Esto puede ser por medio de WordPress, uno de los CMS más utilizados en el mundo para administrar y crear sitios web, también con Google Tag Manager o desde el mismo sitio de forma manual.
Paso 3: Configurar conversiones
Ya con nuestro Pixel creado podemos comenzar a configurar las conversiones desde Facebook. Para ello entraremos al mismo menú “Medir e informar”, pero esta vez haremos clic en “Conversiones personalizadas” y luego clic en “Crear conversiones personalizadas”. Veremos lo siguiente.
Lo primero es configurar la regla. En síntesis, es indicar en qué páginas queremos contar la conversión. Para ello nos da las opciones de la URL “contiene”, “es igual” o “no contiene”. Si queremos que se consideren los eventos de la sección cotización de tu sitio y su URL es “tusitio.com/cotizacion”. Entonces aquí deberíamos usar esa URL con la opción “es igual”. Si tenemos un formulario presente en todo el sitio web, entonces deberíamos usar “contiene” y el nombre base de tu sitio: “tusitio.com”.
Además de esto, deberemos asignarle un nombre específico, un valor y, por supuesto, una categoría a la acción, donde la herramienta nos da varias opciones.
Una vez que completas todo, das en guardar y listo. Tu conversión estará guardada y lista para hacer seguimiento y ser utilizada como objetivos de campañas.
¡Un dato de oro! Configurar todo con TAG MANAGER
Cuando ya manejas mejor todas estas plataformas una buena alternativa es usar Tag Manager para instalar conversiones. Ya lo mencionamos un par de veces antes en el artículo, pero ¿qué es Google Tag Manager?
Tag Manager es un administrador de etiquetas que permite configurar acciones (conversiones) sin necesidad de pegar un código por cada una de ellas, como hemos visto que es la lógica con Facebook y Google Ads.
Con Google Tag Manager solo necesitarás instalar un código en tu HTML y luego todo lo harás desde la plataforma. Podrás configurar acciones y sincronizarlo con Google Analytics (y por ende con Google Ads) e incluso con Facebook. Lo mejor es que al hacerlo de esta forma, si configuras un envío de cotización en tu sitio para Google, luego casi que tendrás que copiar lo que ya tienes hecho, cambiar un solo código y ya tendrás el objetivo para Facebook. ¡Luego solo deberás importarlos! Si te animas, investiga un poco más sobre esta excelente herramienta.
Para ir terminando…
¡En este artículo definitivamente revisamos un poco de todo! Qué son las conversiones, cómo se hace seguimiento de ellas, qué herramientas usar e incluso cómo hacerlo paso a paso. Esperamos que te sirva y comiences a generar muchas acciones de valor para tu negocio.
