¿Sabes qué es remarketing? Básicamente, consiste en aprovechar los datos de navegación de los visitantes de tu website que mostraron interés por lo que vendes pero no concretaron la compra, a fin de que puedas entregarles en otras páginas u otras búsquedas, publicidad que los disuada de volver a finiquitar la conversión.
Sin embargo, también es una excelente herramienta para orientar a tu público objetivo. Aprende cómo usar remarketing con este propósito, según el método de Christi Olson, experta en marketing digital.
¿Cómo definir a tu audiencia?
Un error común de gran parte de los anunciantes es que no entienden a fondo cómo funciona el remarketing. En lugar de empezar por documentar y definir sus audiencias, se plantean un escenario específico en el que intentan utilizar una campaña de remarketing para resolver un problema, que puede ser; volver a involucrar ese 76.8% de compradores que abandonan el carrito, vender productos y servicios, atraer a clientes anteriores, etc.
Esta metodología responde a la esencia de lo qué es remarketing y cumple con los objetivos, pero no es la más adecuada para explotar todo el potencial del remarketing, ya que se centra en los problemas y soluciones en lugar de hacerlo en el cliente, componente principal de toda acción de marketing.
En su lugar, empieza por responderte una serie de preguntas que te ayuden a segmentar a tu público objetivo, a la vez que sientas las bases para definir lo que será tu campaña de remarketing. Al respecto, Christi Olson elaboró el “Cuestionario de desarrollo de la audiencia definitiva», revisémoslo a continuación:
Conversiones:
- ¿Acciones de conversión?
- ¿Tamaño promedio de compra?
- ¿Valor de vida de un cliente?
- ¿Frecuencia de compras en el sitio web?
- ¿Número de clientes de devolución?
- ¿Sabes qué clientes devuelven pedidos?
Comportamiento en el sitio web:
- ¿Acciones que deseas que los consumidores realicen en tu sitio web?
- ¿Qué consideras como breve y larga visita al sitio web?
- ¿Páginas que indican que un visitante ya es cliente?
- ¿Páginas que indican que hay probabilidad de que alguien convierta?
- ¿Páginas que indican que el visitante no es tu cliente ideal?
- ¿Páginas que indican que alguien quiere cancelar un servicio o devolver un producto?
- ¿Páginas que indican que un usuario no está satisfecho con la empresa?
- ¿Sabes cuándo alguien ya no está interesado en tus productos/servicios?
Viaje de decisión del consumidor:
- ¿Duración de su viaje de compra típico?
- ¿Tiempo que pasan los consumidores investigando tus productos/servicios antes de comprar?
- ¿Frecuencia con que los visitantes regresan a tu sitio durante el proceso de compra?
- ¿Frecuencia con que los visitantes regresan a tu sitio después del evento de conversión?
- ¿Tienes páginas que te ayuden a identificar la fase del recorrido del comprador en que se encuentra el consumidor?
Clientes Ideales:
- ¿Quiénes son tus mejores clientes?
- ¿Qué identifica a tus mejores clientes?
- ¿Qué identifica a tus clientes menos ideales?
- ¿Características de tus mejores clientes?
- ¿Características de sus clientes menos ideales?
- ¿Hay clientes que no deseas volver a captar mediante el marketing?
Buyer Personas:
- ¿Características de tus buyer personas?
- ¿Intereses y gustos de tus compradores ideales?
- ¿Qué dispositivos usan?
- ¿Qué acciones significan que alguien es parte de tus buyer personas?
- ¿Qué motiva a esta persona a tomar medidas?
- ¿Cuál es su punto de dolor?
- ¿Quiénes no son tu persona objetivo?
Es importante que respondas las preguntas en base a datos reales, provenientes de tu sistema de CRM y demás herramientas de analítica que tengas a tu disposición.
Luego, en base a los datos obtenidos, puedes definir audiencias positivas y negativas, así como configurar las campañas de acuerdo a los distintos targets que resulten del estudio y las fases del recorrido de compra en la que se hallen.
Mapeo y documentación de resultados del cuestionario
En este momento, podrías saber cómo usar remarketing para la orientación de tu público objetivo. Sin embargo, Olson dice que luego de haber investigado quién es tu audiencia y lo que necesita, debes organizar los datos de tal manera que la exploración de la información sea mucho más sencilla.
Al respecto, recomienda sistematizar la información en un cuadro de Excel que te permita registrar:
- Nombre de la audiencia.
- Definición de la audiencia y lo que representa.
- Etapa del recorrido del comprador en la que se encuentra.
Tal sistematización te ayudará a monitorear las campañas y llegar a tus clientes con mensajes únicos y páginas de destino optimizadas de acuerdo a su perfil y comportamiento en la web, evitando las pérdidas de recursos en aquellos visitantes que no son un cliente potencial.
Así es cómo funciona el remarketing enfocado a la orientación del público y no a la resolución de problemas genéricos que desligan las particularidades de tus diferentes audiencias. No dejes de hacerlo; puede ahorrarte bastante presupuesto y esfuerzos.
