Cuando creas tus avisos publicitarios en Google AdWords, uno de los puntos más importantes a considerar es la segmentación de anuncios. Y es que imprimir características personalizadas para llegar a los públicos correctos, en la hora indicada y sin ralentizar tu trabajo, resulta altamente ventajoso en un mundo del marketing cada vez más competitivo. En un artículo del sitio SearchEngineLand, el columnista Frederick Vallaeys entrega detalles de las nuevas capacidades que entregan los personalizadores de anuncios de AdWords. Aquí te mostramos las más destacadas. Reduce complejidad de la cuenta Uno de los avances más importantes de AdWords es la creación de funciones IF. Estas permiten insertar parámetros específicos cuando se cumplen determinadas condiciones de búsqueda, haciendo que los mensajes sean más relevantes según el tipo de audiencia. Junto con fortalecer tus estrategias de targeting y retargeting para influir en el comportamiento, este tipo de herramientas ayudan a aliviar la carga en los equipos de cuentas. En concreto, reducen la necesidad de mantener varias campañas cuando simplemente quieres hacer ligeras modificaciones en tus grupos de anuncios. Por ejemplo, agregar una nueva palabra clave en dos lugares o mostrar anuncios diferentes según tipo de dispositivo en una misma campaña. Todo ello contribuye a simplificar la administración de una cuenta. Segmenta según audiencia, dispositivo y ubicación Hasta antes de la nueva función IF, si querías variar tus avisos para distintas audiencias tenías que crear diferentes grupos, cada uno con una segmentación de público y un texto único. En cambio, ahora puedes personalizar dentro de un mismo grupo, lo que te permite hacer más eficiente tu trabajo. El beneficio es notorio: te ayuda a crear grupos de anuncios personalizados para diferentes públicos. Así, puedes configurar mensajes más adaptados y contar con cientos de variaciones relevantes adecuadas para cada cliente potencial, lo que mejora la escalabilidad. Con este avance, sin duda, potencias la segmentación de anuncios. Por ejemplo, si eres dueño de una empresa de zapatillas para corredores, quizás con tu grupo de avisos te interese llegar tanto a atletas de maratón como a aficionados al trailrunning, más que a los fans del deporte en general. Otro de los puntos destacables para optimizar el targeting, es que puedes crear tus anuncios de textos expandidos (ETA) según dispositivos. De esta manera, cuando estás creando tu ETA o nuevo formato de AdWords, se genera inmediatamente una vista previa para dos formatos: computadoras de escritorio y smartphones o tablets. A esto hay que sumar la capacidad de generar grupos de anuncios personalizados según la ubicación de los usuarios. Esto te da la ventaja de realizar diferentes variaciones de avisos en distintas latitudes, sin necesidad de efectuar una nueva campaña orientada a cada ubicación. El tiempo en tus manos Controlar la variable tiempo es fundamental en toda agencia de marketing. Afortunadamente, la segmentación de anuncios de AdWords permite mostrar diferentes avisos en distintos horarios. Esto es de gran ayuda a la hora de programar, ya que serás capaz de llegar a un nicho específico en un bloque horario determinado, el cual podrás definir analizando el comportamiento de tu target. Otra función muy útil relacionada con el tiempo es la capacidad de mostrar una cuenta regresiva en tus anuncios. Con ello puedes inculcar un sentido de urgencia en la antesala de festividades como Navidad. A medida que se acerque la fecha específica, el contador mostrará que quedan, por ejemplo, “15 días, 5 horas y 35 minutos”, información que es muy valiosa para alertar sobre la fecha de finalización de una promoción especial o para que el cliente potencial se entere si alcanza a recibir el producto antes de Año Nuevo. Anuncios de reserva predeterminados Una de las novedades de Google AdWords es que ahora dispones de textos predeterminados para tus anuncios de reserva. La posibilidad de personalizar previamente este tipo de avisos, permite estar mejor preparado cuando un grupo de anuncios personalizados falla y no aparece en el buscador. Por ejemplo, si se eliminaba esta publicidad, Google simplemente mostraba un espacio transparente en lugar de tus avisos. Ahora, en cambio, puedes incluir una inserción de texto predeterminada usando los personalizadores, por lo que no es necesario escribir un nuevo anuncio alternativo. Además de ser un sistema más eficiente y productivo, te aseguras de que el espacio publicitario siempre sea usado de forma eficaz y con una propuesta de valor acorde al targeting. Como vemos, mostrar tus avisos en las páginas de buscadores resulta más relevante y eficiente gracias a los personalizadores. Inténtalo en tu próxima campaña y verás resultados más potentes.

Comenzar una campaña Adwords es muy sencillo, sin embargo, existen diversas optimizaciones que debes considerar antes de lanzarte de lleno a utilizar tu presupuesto publicitario en la plataforma de anuncios de Google. Con paciencia y sobre todo, mucha atención al detalle, puedes evitar errores con AdWords que te harán tener pocas conversiones o simplemente, despilfarrar recursos. Poner demasiadas palabras claves en un grupo de anuncios Según Authority Factory, esta es una de las prácticas más recurrentes en quienes por primera vez están configurando una campaña. Poner muchas palabras agrupadas parece tentador -menos grupos más palabras, ¿no? – pero esto es uno de los errores Google AdWords que, resolviéndolo, puede mejorar tu Nivel de Calidad de anuncios y conversiones, enormemente. Al tener palabras que no tienen completa relación entre sí en los grupos de anuncios, estás desperdiciando tu tiempo y la atención de tus prospectos. Un término que no tiene mucha relación con la búsqueda relacionada, es probable que no logre clicks. Si tus anuncios tienen una baja puntuación en AdWords, irán bajando de posición y no aparecerán. Disminuye el número de palabras por grupo para aumentar la relevancia de tus avisos publicitarios. Tu presupuesto te lo agradecerá. Recuerda siempre que tus palabras clave deben conectar con las frases publicitarias que programes en tu campaña. Además, estas palabras te servirán para construir contenido relevante para tus visitantes, complementando las estrategias SEM y SEO. No utilizar los niveles de concordancia adecuada para tus términos Uno de los errores Google AdWords que causan decepción y confusión, es no poder distinguir entre las opciones de concordancia de palabras clave. Lo principal al comprender sus diferencias y capacidad, es poder optimizar tu entrega de anuncios con términos que sirvan a tu campaña y se desplieguen en el momento adecuado frente a tu audiencia. Revisemos tres ejemplos de concordancia de palabras clave: Concordancia amplia Google desplegará tu anuncio si al menos una de las palabras clave están relacionadas con la búsqueda. Por ejemplo, para la palabra clave: -aprender tocar guitarra- tu anuncio podría aparecer cuando las personas están buscando “aprender a tocar guitarra en Buenos Aires”, “Aprender a tocar bien la guitarra”, “contratar profesor aprender guitarra”. Como podrás ver, esta palabra clave si bien es acotada, es importante que sea bien geolocalizada para reportar buenos clicks. Concordancia de frase Siguiendo con el mismo ejemplo, si utilizas ahora “aprender tocar guitarra” como frase de concordancia, aparecerás en resultados más específicos en que la frase sea casi completamente exacta, como “aprender tocar guitarra fácil” o “aprender tocar guitarra”. Sin embargo, si la palabra clave fue buscada con algún término que se interponga entre las palabras que conforman esta frase, tu anuncio no aparecerá. Concordancia exacta Este tipo de concordancia es como dice, muy exacta, y desplegará tu anuncio a usuarios que están buscando exactamente el término que has incluido en tu campaña. No usar palabras clave negativas Para quienes llevan tiempo realizando campañas, te dirán que este es uno de los errores avisos en Google que pueden dañar tu presupuesto. Pero, ¿por qué? Supongamos que vendes ropa de algodón orgánico, y uno de los ítemes favoritos de tus compradores es un jersey azul 100% algodón, una palabra a excluir de tus búsquedas sería, por ejemplo, poliéster o lana, así si un usuario busca: jersey azul de poliéster, tu anuncio no será desplegado, lo mismo si alguien busca jersey de lana azul. De esta manera no atraerás a clientes que claramente están buscando otras opciones, disminuyendo así tus errores con AdWords . No enviar a tus prospectos al lugar indicado de tu sitio web Es relevante direccionar al lugar indicado una vez que ya has optimizado tu campaña en cuanto a palabras claves. Decidir donde enviar a tus potenciales clientes es algo que debes pensar con cuidado pues, luego del click en el buscador, tus prospectos serán redireccionados a esa página. ¿Por qué esto importa? Si estás promocionando ese jersey azul de algodón orgánico y logras una concordancia perfecta con un consumidor, estarías desperdiciando una oportunidad de venta si lo envías, por ejemplo, a la página de misión de marca en tu sitio web. En cambio, deberías enviarlo exactamente a un producto como el que está buscando, por ejemplo, la página eCommerce donde encontrará las especificaciones relacionadas a ese ítem y el precio con un buen botón de compra y modalidades de pago eficientes. Con esto, no solo aumentarás la oportunidad de lograr una venta, además, cumplirás con las expectativas de tu cliente, quien confiando en tu publicidad y en base a su criterio de búsqueda, espera encontrar exactamente lo que buscaba. Al direccionar correctamente tus anuncios ganarás confianza y evitarás otro de los errores Google AdWords más frecuentes.

Se ha hablado mucho sobre la compra programática de avisos durante los últimos años, sin embargo, son muchos los publishers y agencias que no se sienten aún lo suficientemente cómodas con la tecnología y las ganancias que esta modalidad publicitaria ofrece. El panorama para 2017 podría sonar un tanto aterrador para quienes se sienten aun escépticos ante lo programático, sin embargo, tal como Andrew Ruegger recoge en una de sus columnas, es probable que nos tengamos que acostumbrar a este término y las nuevas tecnologías a las que esta apunta. ¿Cómo se viene la publicidad en búsquedas pagadas en Google y otras plataformas? La puja automática tomará nuevas dimensiones, en especial para los anunciantes que van más allá de generar scripts personalizados y han decidido enlazar APIs a sus sistemas, con algoritmos que buscan optimizar de manera inteligente y automática la transferencia de datos, con modelos de análisis diseñados para la toma de decisiones ante diferentes situaciones, actores y todo esto de manera programática. La compra de búsquedas en Google puede parecer un tanto más complicada que la de avisos de display. Sin embargo, cada uno de estos sistemas de anuncios tiene sus propias reglas, y como tales, pueden ser modeladas y concatenadas para una optimización preferencial, eficiente y basada en sus características esenciales, como el texto, las palabras claves, llamadas a la acción, etc. Estas, servirán como parámetros/acciones para nuestros algoritmos, y son clave tanto para publishers como agencias de publicidad online. ¿Cómo visualizar estas nuevas innovaciones en SEM? Ruegger, explica que la performance de las búsquedas pagadas en Google, está basada en la habilidad de las agencias para modelar sus capacidades tecnológicas, lo cual, de manera intrínseca, se transfiera a la capacidad de los clientes de enfrentar situaciones. Entre los parámetros que se analizan están el Tag Management (Clientes), las plataformas de manejo de datos (Cliente – Agencia), la rapidez de respuesta tanto legal como financiera de los clientes, y, como es de esperar, el desarrollo algorítmico de compra, creativo, de programación de anuncios, entre otros. Cada uno de estos factores afecta directamente el proceso de decisión de ambos lados de la programación de anuncios. Si el cliente toma prontamente decisiones en base a los datos otorgados por la agencia, podemos dejar correr el algoritmo de búsquedas pagadas en Google utilizando el análisis automático otorgado. La conexión entre avances tecnológicos, liquidez financiera y poder de decisión es tan vital como la de comunicación entre las agencias y sus clientes al momento de tomar la mejor dirección para sus campañas de publicidad digital. El caso ideal, sería poder manejar todos estos datos y decisiones de manera autónoma, totalmente programática. ¿Y qué pasa con los scripts automatizados y la compra programática/algorítmica? El poder de los JavaScripts es grande pero limitado. Adobe o AdWords, cada uno con sus características dinámicas y optimizables, poseen límites a la hora de realizar cambios, implementar nuevas estrategias o simplemente, tiempo de reacción ante cambios. Este último punto, es uno de los fundamentales que ponen en desventaja a los BMPs (Plataformas de manejo de pujas), pues poder tomar acciones en tiempo real es algo necesario en la industria publicitaria. Si bien existen diversos avances en la lógica algorítmica de AdWords, gracias al uso de la lógica binaria es posible tomar decisiones e incluso, incorporar reglas programáticas, sin embargo, estas no están diseñadas para lidiar con problemáticas más complejas y realizar optimizaciones a nivel de acción/contexto en tiempo real. Solamente esta imposibilidad, convierte a las plataformas de búsquedas en Google en motores que no pueden de manera completa, convertirse en actores full programáticos debido a la poca automatización de los procesos. Las APIs y árboles de decisiones como solución Una de las primeras acciones que se debería considerar es conectar a los publishers con los buscadores gracias a APIs. Cada dato conectado a estos buscadores de manera independiente, generará un medio por el cual es posible trabajar con nuevos algoritmos en base a las necesidades de los clientes, así, quienes programen las campañas de marketing digital en buscadores, podrán encontrar de manera eficiente, y caso a caso (Bing, Google, etc.) soluciones directamente proporcionadas para cada motor. La conexión entre las necesidades del cliente, y todo lo que necesita conocer el programador de campañas de búsquedas en Google, generan per se, un lienzo de modelamiento lógico para los algoritmos que lograrán implementar una compra/venta programática automatizada. El proceso que sigue de machine learning, deberá satisfacer diversos test de modelamiento y considerar un enjambre de decisiones amplio y robusto, cuyo output quizá no sea un solo modelo, sino que varios. Esto es importante, pues una solución quizá no sea suficiente para resolver todos los problemas que se generen en el camino. Por ejemplo, un modelo para encontrar e implementar palabras negativas, mientras otro modelo trabaja en otras implementaciones.

Ya sea porque quieres aprender más, estás por contratar a un administrador de campañas AdWords o simplemente quieres saber qué preguntar en caso de que debas justificar decisiones de campaña a otros clientes o tu manager, conocer un poco más sobre cómo funciona esta plataforma de Google y comprender su utilidad, será un gran plus al momento de correr campañas de marketing digital. En un resiente webinar, SalilPanikkaveettil, respondió las preguntas que todo administrador de campañas debería poder responder ante clientes. Revisemos algunas de las más interesantes que se realizaron en la sesión. ¿Cuál es la mejor manera de encontrar nuevas palabras claves en Adwords? Una de las maneras más efectivas es ir directo al KeywordPlanner y revisar el reporte de rendimiento de búsquedas y el grupo de ideas, chequeando cada uno por su relevancia. ¿Se pueden utilizar las palabras sugeridas por el KeywordPlanner de AdWords para nuestra campaña SEO? Claro, es una manera intuitiva y muy fácil de conseguir nuevas palabras para generar contenido y revisar la estrategia SEO de tu sitio web. Es importante también utilizar otras alternativas que entreguen una buena porción de nuevos datos para incorporar en nuestro plan, tales como: SEMRush, Moz y los datos que entrega nuestro Webmaster Tools (SearchConsole) de Google. ¿El volumen de búsquedas sirve para crear ads con las palabras claves más utilizadas? Sí, es una alternativa a considerar, sin embargo, hay que recordar complementar esto con el grado de competencia que se tenga al momento de correr las campañas, si bien una palabra clave puede tener grandes volúmenes de búsqueda, es probable que también tenga una gran competencia. ¿Puedo usar modificadores de palabras clave para crear una estrategia de Marketing de Contenidos? Sí, si se utilizan palabras claves que no causen una sensación falsa al visitante. Además, una buena técnica es utilizar palabras claves modificadas para crear nuevas long-tail, así la experiencia orgánica tanto para quienes buscan y leen, como para optimizar resultados desde buscadores será óptima. ¿Cómo rotan los anuncios en un Grupo? Existen 4 formas en que se puede elegir rotar estos avisos en un grupo de avisos. Todo esto basándose en el objetivo que tengas como administrador de campañas AdWords. Si deseas utilizar tu presupuesto AdWords de manera pareja, recuerda seleccionar el método de entrega de anuncios, y seleccionar el método Standard de entrega. Luego podrás seleccionar entre los 4 tipos de settings disponibles para rotar tus avisos: Rotación optimizada por clicks Rotación optimizada por conversiones Rotación equitativa (uniforme) de anuncios Rotación indefinida ¿Cuál es la diferencia entre entrega equitativa (pareja) de anuncios e indefinida? La rotación uniforme, tal como dice su nombre, permite que los anuncios se desplieguen de manera más pareja, realizando ajustes que permitan optimizar la campaña. En el caso de rotar los anuncios indefinidamente, esta opción tomará incluso los de peor desempeño para ser desplegados en un porcentaje similar al resto. ¿Las palabras clave distinguen entre minúscula y mayúscula? No, y esto es importante para cuando se seleccione el tipo de concordancia, pues no se diferenciará, y existen diversos símbolos que se pueden utilizar para diferenciar términos. ¿Cuáles son los tipos de concordancia que se pueden utilizar en AdWords? Los tipos de concordancia que todo administrador de campañas AdWords debe conocer son: Concordancia amplia: predeterminada. Los anuncios seleccionados aparecerán en términos de búsqueda similares, inclusive con faltas de ortografía, sinónimos y otras búsquedas relacionadas. Modificador de concordancia amplia: se pueden utilizar símbolos (+ por ejemplo), para solamente utilizar variaciones muy cercanas, sin sinónimos de la palabra clave utilizada y en cualquier orden. Un ejemplo sería: Símbolo: +palabra clave Palabra clave: +carteras + cuero Búsqueda: carteras negras cuero Concordancia de frase: los ads aparecerán en búsquedas relacionadas a una frase seleccionada. Por ejemplo, si la palabra clave es “carteras de cuero” aparecerá el anuncio en una búsqueda relacionada comprar carteras de cuero Concordancia exacta: los avisos aparecerán cuando se busque el término exacto y en otros muy similares. Concordancia negativa: los anuncios solamente aparecerán en búsquedas que no tengan ese término. ¿Qué es mejor? ¿CPC o CPA? Para un administrador de campañas AdWords con tiempo y que goce de optimizar campañas, CPC es lo mejor. En el caso opuesto, es mejor optar por CPA. Si optas por esta alternativa debes asegurarte de que estás logrando conversiones, de lo contrario estás desperdiciando tu campaña. ¿Con qué frecuencia debería optimizar la puja? Cada dos días sería lo óptimo. Esto porque podrías estar perdiendo ante un competidor, quien está realizando una campaña más agresiva.

Entre las prioridades de marketing digital para el 2017, se encuentra el aprender las mejores prácticas para gestionar el nuevo formato de AdWords, conocido como los anuncios de texto expandido. Esto es clave, ya que Google advirtió que a partir del 31 de enero ya no se podrán modificar o escribir anuncios de texto estándar.

En una estrategia digital, realizar campañas adwords es algo que siempre se recomienda considerar como parte de la planificación. Es que es, sin dudas, una de las herramientas digitales que mejores resultados puede llegar a generar cuando está correctamente optimizada.

Para quienes llevamos adelante campañas de Google AdWords de mediano o largo aliento, una buena evaluación trimestral nos ayudará a enfocar nuestros presupuestos y estrategias de marketing digital de manera más robusta y detallada.